公司通過(guò)線下店鋪引導(dǎo)用戶到微信群，通過(guò)企業(yè)微信，建立了100萬(wàn)用戶的微信群矩陣，但是微信群活躍度很低，如何提升活躍度，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？

這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)難，兩個(gè)原因：

1.一個(gè)品牌自己花了一些時(shí)間，沒(méi)有找到有效的解決方案；目前似乎還沒(méi)有類似的公司解決這個(gè)問(wèn)題。

2.錯(cuò)過(guò)黃金周后，社區(qū)很難顯著改善活動(dòng)。由于人力有限，社區(qū)矩陣更加困難。

經(jīng)過(guò)兩周的研究和思考，我試圖通過(guò)本文來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。

一、考慮問(wèn)題的語(yǔ)境，探索這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。

品牌是一個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，年銷售額超過(guò)100億美元。在收入構(gòu)成上，線上和線下基本上是平分的。

網(wǎng)絡(luò)銷售以流量為主，流量費(fèi)逐年增加。通過(guò)在流量上花錢，利潤(rùn)率越來(lái)越低。要打破這種局面，我們需要解決兩個(gè)問(wèn)題：1。找到一種以低成本獲得流量的方法；2.更有效地挖掘私有域流量。

對(duì)于線下銷售，雖然許多商店所在地區(qū)的人流非常多，但進(jìn)入商店的人流仍然相對(duì)較低。要打破這種局面，我們必須解決兩個(gè)問(wèn)題：1。增加進(jìn)入商店的人流量；2.增加客戶回購(gòu)。

幾個(gè)主要收入業(yè)務(wù)的毛利率如下：

目前尚未找到進(jìn)一步計(jì)算各業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率的數(shù)據(jù)。

由于線下門店拉動(dòng)了100萬(wàn)微信群成員，且線下門店毛利潤(rùn)最高，因此危及線下門店毛利潤(rùn)和訂單量的策略是危險(xiǎn)的，需要慎重考慮，執(zhí)行阻力較大。

由于購(gòu)買的用戶是通過(guò)線下商店聚集的，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的最佳效果就是為這些線下商店提供服務(wù)。這樣，在受益于此之后，商店將更積極地將線下用戶聚集到社區(qū)中，社區(qū)的規(guī)?？梢岳^續(xù)增長(zhǎng)。

如果我們繼續(xù)通過(guò)低價(jià)策略吸引這些社區(qū)用戶進(jìn)行回購(gòu)，就像Tiktok直播一樣，這將導(dǎo)致用戶從線下商店流失到線上商店，這不僅會(huì)降低毛利率，還會(huì)讓線下商店因?yàn)榭蛻袅魇Фy生存。

因此，我們要解決的問(wèn)題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.如何通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，在微信群100萬(wàn)購(gòu)買用戶中聚集線下門店，提升競(jìng)爭(zhēng)力，促使他們更多地在線下門店購(gòu)買。進(jìn)而促使線下門店更積極的發(fā)展壯大微信群。

2、能否把線上流量聚集到微信群，促進(jìn)用戶的反復(fù)購(gòu)買。

二、尋找可復(fù)用的商業(yè)邏輯，對(duì)某品牌微信群進(jìn)行定位

三個(gè)主要?jiǎng)澐纸嵌龋嚎蛦蝺r(jià)多高，消費(fèi)頻次多高，決策多快。

一個(gè)品牌的用戶期望客戶單價(jià)在100元左右，甚至只有50元或60元，價(jià)格區(qū)間既不高也不低。在這個(gè)類別中，用戶的購(gòu)買頻率既不高也不低。購(gòu)買此類產(chǎn)品主要是快速?zèng)_動(dòng)的決策，很少經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究。

客戶單價(jià)越高，高頻消費(fèi)或需要高頻接觸的產(chǎn)品越多，就越值得與用戶保持良好關(guān)系。決策過(guò)程越慢，就越需要謹(jǐn)慎思考，就越需要保持公開的信息來(lái)源和公共聲譽(yù)。決策越?jīng)_動(dòng)、越快速，越適合建立一個(gè)封閉的信息環(huán)境。

客戶單價(jià)越高，利潤(rùn)越高，就越值得為單個(gè)用戶分擔(dān)更高的勞動(dòng)力成本。

微信群中有500人。假設(shè)平均轉(zhuǎn)化率為5%，一個(gè)人可以精細(xì)操作五個(gè)微信群。對(duì)于客戶單價(jià)為1000元、毛利率為50%的產(chǎn)品，在一次購(gòu)買的情況下，該人力貢獻(xiàn)的收入為25000元，毛利率為12500元。它只能支付一到兩個(gè)月的工資。

可以看出，即使是客戶單價(jià)為1000元的低頻消費(fèi)品，也可能不值得使用運(yùn)營(yíng)繁忙的微信群。即使轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，也只能勉強(qiáng)支付一名員工的工資。

消費(fèi)頻率越高，用戶的生命周期價(jià)值（LTV）越高，就越值得花費(fèi)更高的勞動(dòng)力成本來(lái)提高回購(gòu)率和消費(fèi)頻率。

假設(shè)一個(gè)人維護(hù)500個(gè)微信群，所有成員都是購(gòu)買用戶。維修后回購(gòu)率達(dá)到30%，年平均消費(fèi)頻率5次，客戶單價(jià)100元，產(chǎn)品毛利率50%。一年內(nèi)，該人力資源貢獻(xiàn)的收入為18.75萬(wàn)元。

可以看出，微信群的重新運(yùn)營(yíng)可能有助于這種高消費(fèi)頻率。

決策的速度越慢，就有越多的用戶需要參考開放的信息源。做出決策的速度越快，用戶可能做出決策的環(huán)境就越封閉。

最封閉的環(huán)境是離線一對(duì)一交易。當(dāng)然，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在網(wǎng)上看到商品時(shí)，會(huì)去電子商務(wù)平臺(tái)搜索同一商品對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

微信個(gè)人賬戶的交易也是一個(gè)非常封閉的環(huán)境，包括個(gè)人賬戶的朋友圈，這也可以創(chuàng)造一個(gè)封閉的信息環(huán)境。

微信群是一個(gè)半封閉的環(huán)境，可以有多個(gè)信息源，但信息源通常非常有限。在同一群體中使用同一產(chǎn)品的人數(shù)非常有限，使用意見(jiàn)也會(huì)非常偏袒。微信群的意見(jiàn)會(huì)給觀望的消費(fèi)者帶來(lái)一些沖動(dòng)。

對(duì)于決策速度較慢的產(chǎn)品，如筆記本電腦，用戶可以通過(guò)各種平臺(tái)搜索多種信息，綜合分析后做出決策。此時(shí)，品牌營(yíng)銷非常重要。

并非所有產(chǎn)品的用戶都是高頻或低頻用戶。一些用戶可能使用高頻，而另一些用戶使用低頻。不同的用戶群可以采用不同的策略。

并非所有產(chǎn)品的用戶都會(huì)做出快速或緩慢的決定。一些用戶可能會(huì)快速做出決定，而另一些用戶可能會(huì)快速做出決定。然后，根據(jù)用戶規(guī)模，在不同的渠道中采取不同的策略來(lái)服務(wù)不同的群體。

雖然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們可以猜測(cè)一個(gè)品牌的客戶單價(jià)在100元左右，大多數(shù)用戶可能只會(huì)在低頻率下消費(fèi)。一定比例的用戶可能在10%-20%之間，他們可能一年回購(gòu)5次以上。大多數(shù)用戶可能會(huì)做出快速的決定，而不到10%的用戶可能會(huì)做出緩慢的決定。

根據(jù)某品牌產(chǎn)品的所處位置，得出以下猜想：

1.再次手術(shù)。重新運(yùn)營(yíng)100萬(wàn)微信用戶既不可行也不劃算。然而，可能會(huì)重新操作高價(jià)值用戶。例如，選擇前10%的忠誠(chéng)用戶，提高他們的回購(gòu)率。

2.流量轉(zhuǎn)換。微信群作為傳播推廣信息的渠道，其上限很低，可以與擁有100萬(wàn)低活躍粉絲的官方賬號(hào)相比。閱讀轉(zhuǎn)化率低于2%，并且正在下降。也許這就是消費(fèi)者品牌在微信群的私有域流量上苦苦掙扎的原因。轉(zhuǎn)化率很低，商品客戶單價(jià)不高。雖然目前收購(gòu)成本不高，但創(chuàng)造的增值也很低，甚至可能會(huì)賠錢。

3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供社區(qū)價(jià)值并增強(qiáng)粘性。微信群被比作精品官方賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容、價(jià)值等手段提升用戶的活動(dòng)性。讀取轉(zhuǎn)換率可以達(dá)到5%，甚至超過(guò)10%。隨著運(yùn)營(yíng)的持續(xù)，它將繼續(xù)吸引新用戶。用戶的回購(gòu)率也將提高。

4.超級(jí)用戶的操作。通過(guò)搶占10%-20%的高價(jià)值用戶并專注于運(yùn)營(yíng)，讓他們參與品牌建設(shè)和品牌宣傳。一方面，它可以更準(zhǔn)確地提高這些超級(jí)用戶的回購(gòu)，另一方面，這些超級(jí)用戶吸引了更多的新用戶購(gòu)買。

5.會(huì)員運(yùn)營(yíng)。通過(guò)開發(fā)非會(huì)員購(gòu)買用戶作為會(huì)員，提升用戶忠誠(chéng)度。

社區(qū)生命周期

一個(gè)沒(méi)有專門人員重新運(yùn)營(yíng)的商業(yè)社區(qū)通常很快就會(huì)消亡。通常情況下，三個(gè)月后小組中沒(méi)有討論，而且大多數(shù)討論持續(xù)了一周。

因此，前幾年的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)一般討論如何快速裂變，快速實(shí)現(xiàn)社區(qū)業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，切一輪韭菜后，社區(qū)會(huì)很快死亡，整個(gè)過(guò)程將在7天內(nèi)完成。

在這方面，零一裂變促成了許多案例。

在案例1中，與新世鄉(xiāng)合作銷售了一門課程。主題是新市鄉(xiāng)的負(fù)責(zé)人談?wù)搶懽骷记伞．a(chǎn)品形式是將60分鐘的音頻分割成大約10節(jié)課。起價(jià)是10元，每賣出一定數(shù)量的人，價(jià)格就上漲10元。它是通過(guò)大約100名泛運(yùn)營(yíng)圈專家和數(shù)萬(wàn)名團(tuán)隊(duì)成員組成的泛運(yùn)營(yíng)圈社區(qū)矩陣啟動(dòng)的。通訊材料是一張裂變海報(bào)。用戶感興趣后，掃描二維碼，添加機(jī)器號(hào)，然后加入群組并購(gòu)買。當(dāng)時(shí)大約售出了10萬(wàn)冊(cè)。這似乎是個(gè)好成績(jī)。對(duì)于乙方的零一裂變，它創(chuàng)造了聲譽(yù)，但對(duì)于甲方的新階段，它取得了什么成就？

盡管數(shù)十萬(wàn)用戶被拉入微信群，并因此建立了一個(gè)大型的私有域流量池，但一個(gè)缺乏運(yùn)營(yíng)的商業(yè)群很快死亡，無(wú)人活躍。除了群主在推特上發(fā)信息，我?guī)讉€(gè)月都沒(méi)看到其他人在群里發(fā)信息。這門課的本質(zhì)和宣傳之間有一定的差距。當(dāng)時(shí)，許多買家制作了烤肉。一旦這些人在群體中燒烤，他們就會(huì)將負(fù)面情緒傳播給更多的人。因此，這個(gè)群體的存在，把更多原本認(rèn)識(shí)新世界的人從粉絲變成了路人。果不其然，第二年新世鄉(xiāng)沒(méi)有再這樣做。

在案例2中，一個(gè)創(chuàng)業(yè)州還舉行了一次裂變活動(dòng)，將人存放在微信群中。當(dāng)時(shí)，它是最后一輛回答問(wèn)題和分享獎(jiǎng)金的巴士。通過(guò)這次活動(dòng)，數(shù)十萬(wàn)人被微信群吸引，官方賬號(hào)也吸引了數(shù)十萬(wàn)粉絲。因?yàn)橛脩舻钠骄岛艿停麄冎荒茌p松操作。因此，機(jī)器組已經(jīng)發(fā)送圖片和文本好幾年了，但一年來(lái)，組中沒(méi)有一個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題。后來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)資本甚至沒(méi)有投資機(jī)器集團(tuán)。

由特殊人員操作的商業(yè)團(tuán)體通?？梢源婊詈荛L(zhǎng)時(shí)間。然而，這種商業(yè)模式需要較高的乘客單價(jià)，如威萊車手集團(tuán)，或較高的乘客單價(jià)和較高的再購(gòu)買比例。例如，每名顧客單價(jià)為二三千元的知識(shí)支付社區(qū)：女子刀法、團(tuán)體音響、賺錢技能組。

然而，對(duì)于客戶單價(jià)低、消費(fèi)頻率不高的產(chǎn)品，如何長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)很少。

少數(shù)成功案例也是由于回購(gòu)頻率高。例如，瑞星咖啡是一種產(chǎn)品，因?yàn)槊刻於伎梢院瓤Х取⒛滩韬退?。例如，餐飲店的客戶群是因?yàn)椴惋嬅刻於荚诔?。同一家商店的顧客通常一周可以去幾次。如果你真的打折，用戶?huì)認(rèn)為他們?cè)谑占蛎?。用戶也可以?gòu)買，比如瑞星咖啡折骨頭券。

用戶對(duì)社群的邏輯是這樣的：

1.加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用很低，所以我最好先去看看。

2.進(jìn)入小組幾分鐘到一小時(shí)后，我們會(huì)觀察小組，大致判斷小組是否有價(jià)值。如果群組聊天信息中不時(shí)出現(xiàn)有趣的信息或新信息，判斷群組是否有價(jià)值，然后集中觀察。如果沒(méi)有群組信息，請(qǐng)等待幾天再聊天。如果所有聊天組信息都被屏蔽，則會(huì)被忽略。

3.加入小組一到幾天。如果小組仍然有價(jià)值，可以潛入觀察或參與小組討論，并在小組中保持熟悉的表情。如果該組織變得不受歡迎，它將逐漸忽視該組織并封鎖其新聞。

4.加入團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月后。越來(lái)越多的人屏蔽群信息，不再打開群，導(dǎo)致未讀群信息的數(shù)量增加。允許@messages繼續(xù)不會(huì)打開組。只有持續(xù)提供價(jià)值的團(tuán)隊(duì)才能保持團(tuán)隊(duì)成員的持續(xù)關(guān)注。

因此，如果前幾天你在團(tuán)隊(duì)中做得不好，以后就很難了。一群人死后，很難復(fù)活。

一個(gè)品牌目前的微信群是如何運(yùn)作的。

我進(jìn)入了某個(gè)品牌商店的微信群。該組織約有170名成員。一個(gè)品牌有2000多家店鋪，所以每個(gè)店鋪似乎平均有一到兩百人的微信群。

根據(jù)群成員的頭像和群成員信息頁(yè)面的抽樣，推測(cè)群成員的標(biāo)簽約為80%為女性。超過(guò)30%是有孩子的家庭主婦。

每天，商店經(jīng)理都會(huì)在群中發(fā)送產(chǎn)品消息和小程序鏈接。幾乎沒(méi)有真正的用戶響應(yīng)。

據(jù)觀察，通過(guò)一個(gè)小項(xiàng)目，大約有100人參加了關(guān)于某一主題的照片選擇活動(dòng)，即參與率為萬(wàn)分之一?？赡苡袛?shù)萬(wàn)選民，但這與產(chǎn)品推廣關(guān)系不大。

社區(qū)經(jīng)常提供折扣。這一戰(zhàn)略需要討論。可能會(huì)降低商品的心理價(jià)格。我們需要計(jì)算每日促銷的投入產(chǎn)出比。你可以考慮增加活動(dòng)間隔，不要讓大促銷成為日常現(xiàn)象。

通過(guò)微信群轉(zhuǎn)向小節(jié)目沒(méi)有什么錯(cuò)。是否從“活動(dòng)”菜單頁(yè)更改為“登錄”菜單頁(yè)。增加用戶在小程序和內(nèi)容消費(fèi)中的停留時(shí)間。

排除幾條思路：

1.重新運(yùn)營(yíng)社區(qū)，并指定專人維護(hù)集團(tuán)新聞和每個(gè)集團(tuán)的關(guān)鍵集團(tuán)成員。

在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的冷啟動(dòng)過(guò)程中，這種想法是常見(jiàn)的。通過(guò)維護(hù)核心初始用戶，建立用戶的基本音調(diào)。這也是一些客戶單價(jià)較高的知識(shí)支付社區(qū)的策略，將社區(qū)服務(wù)作為產(chǎn)品價(jià)值的一種形式，讓用戶因?yàn)樯鐓^(qū)的功能而愿意支付更多。

一名全職員工只能同時(shí)維護(hù)多個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果超過(guò)五組，服務(wù)水平將迅速下降。

一個(gè)品牌擁有100萬(wàn)用戶的微信群相當(dāng)于2000多個(gè)群組。在操作上投入這么多人力是困難的。關(guān)鍵是每個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售額不會(huì)很高。投入產(chǎn)出比很低。

2.以社區(qū)為傳播渠道，發(fā)送銷售信息，基本不運(yùn)營(yíng)社區(qū)。

這種想法通常用于高頻消費(fèi)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)了特殊的腳本和SOP流程。因?yàn)橛脩艚?jīng)常需要使用該組的信息，所以他們會(huì)不時(shí)查看。信息的閱讀率將相對(duì)較高。

這種想法也被flash群組所普遍使用，它們可以快速建立群組，并在一周內(nèi)迅速達(dá)成交易。用戶的注意力在加入該群的前幾天會(huì)更高，一周后會(huì)顯著降低。相似的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)相似的轉(zhuǎn)化率，因此獲得更多的流量是最關(guān)鍵的因素。

由于一個(gè)品牌100萬(wàn)用戶的微信群是通過(guò)線下商店開發(fā)的用戶購(gòu)買的，因此將其加入微信群后一次性收獲是不可行的。一方面，剛購(gòu)買的東西很難消費(fèi)，另一方面，這會(huì)讓這些購(gòu)買的用戶對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。

作為一個(gè)純粹的產(chǎn)品信息傳播渠道，用戶很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體毫無(wú)價(jià)值，不再開放。

可以考慮的思路：

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：提升群對(duì)用戶的價(jià)值，減少無(wú)關(guān)信息的比例。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)群有價(jià)值后，則會(huì)增加打開群的頻率，甚至在群里進(jìn)行討論。控制無(wú)關(guān)信息的比例，則是提升群信息的性價(jià)比，讓用戶每次打開群時(shí)獲得的都是積極的反饋。

給一個(gè)概念性的估算：

100萬(wàn)群成員，閱讀率從1%上升到5%，對(duì)于閱讀的用戶，購(gòu)買率達(dá)到30%，一年平均購(gòu)買達(dá)到300元。這就是360萬(wàn)元的產(chǎn)值。

2、超級(jí)用戶戰(zhàn)略：集中精力重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶。

我稱這批用戶為超級(jí)用戶，他們對(duì)品牌充滿感情，或者是愿意幫品牌進(jìn)行宣傳，或者是愿意為了品牌而創(chuàng)作內(nèi)容，或者是愿意品牌購(gòu)買產(chǎn)品，或者是不斷提意見(jiàn)讓品牌不斷完善。

挖掘這批用戶中有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，通過(guò)UGC社區(qū)獲得低成本流量。

挖掘這批用戶的復(fù)購(gòu)和推薦能力。

給一個(gè)概念性的估算：

1個(gè)人撬動(dòng)1000個(gè)超級(jí)用戶創(chuàng)造1000萬(wàn)閱讀量。按閱讀用戶的平均1%購(gòu)買率?？蛦蝺r(jià)100元。

1個(gè)人撬動(dòng)1000個(gè)超級(jí)用戶平均消費(fèi)1000元。

這就是1000萬(wàn)+100萬(wàn)的產(chǎn)值。

3、會(huì)員運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：把社群作為一種引流路徑，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)群成員成為會(huì)員，社群的運(yùn)營(yíng)側(cè)重突出會(huì)員的權(quán)益，圍繞會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

成為會(huì)員本身就帶來(lái)收益，會(huì)員自然會(huì)提高購(gòu)買頻率。

給一個(gè)概念性的估算：

微信群會(huì)員率從初始的20%提升至40%，初始會(huì)員費(fèi)收入為2000萬(wàn)，暫不考慮成為會(huì)員后帶來(lái)的復(fù)購(gòu)。

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