知乎的月活躍用戶(hù)好歹有七千萬(wàn)，可是關(guān)于知乎的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分享卻遠(yuǎn)少于小紅書(shū)。

一、為什么要在知乎做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

我們可以用一個(gè)公式來(lái)大致比較各個(gè)平臺(tái)的廣告規(guī)模：

廣告規(guī)模=K×日活×平均停留時(shí)長(zhǎng)×單位時(shí)間消費(fèi)內(nèi)容數(shù)

知乎的日活大概為小紅書(shū)的二分之一，知乎主要是長(zhǎng)內(nèi)容，小紅書(shū)的內(nèi)容則較短，假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)一樣，則用戶(hù)平均在小紅書(shū)的內(nèi)容消費(fèi)量會(huì)是在知乎的5倍量級(jí)。

所以，兩者的廣告規(guī)模將存在10倍量級(jí)差異。同理，抖音日活是小紅書(shū)5倍，停留時(shí)長(zhǎng)2-3倍差距，單位時(shí)間消費(fèi)內(nèi)容又有2-3倍差距。抖音的廣告規(guī)模起碼會(huì)是小紅書(shū)的20-50倍。

盡管知乎的廣告規(guī)模不大，但是由于知乎用戶(hù)量大，用戶(hù)在知乎的搜索習(xí)慣強(qiáng)，因此非即時(shí)決策的產(chǎn)品，需要權(quán)衡，需要參考意見(jiàn)的產(chǎn)品，在知乎布局依然很重要。

例如客單價(jià)100元以上的電子商品，藥品就常常是非即時(shí)決策的產(chǎn)品，常常是需要參考意見(jiàn)的產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品的選購(gòu)，就有較高比例的用戶(hù)通過(guò)搜索等方式尋求意見(jiàn)，綜合看到的搜索結(jié)果，來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。

我對(duì)曾經(jīng)操盤(pán)的某電子產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)數(shù)千反饋量的問(wèn)卷調(diào)查，客單價(jià)200-500元檔位，70%以上的購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前征求了各種意見(jiàn)，而不是直接沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。征求意見(jiàn)的渠道中，知乎位列第三，占比大約15%。

對(duì)于一個(gè)習(xí)慣通過(guò)搜索意見(jiàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品的用戶(hù)，他搜索的工具通常為百度、知乎、小紅書(shū)、B站、垂直平臺(tái)。不同產(chǎn)品的用戶(hù)搜索習(xí)慣各有偏好。

如果一個(gè)品牌，從新品推廣階段開(kāi)始，就維護(hù)好用戶(hù)參考意見(jiàn)的各個(gè)渠道，那么，就能夠有效提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率，讓品牌投放的其他廣告獲得更好的ROI。

二、知乎的流量在哪里？

用戶(hù)打開(kāi)APP看到的第一個(gè)信息頁(yè)面就是流量的主要匯聚地。知乎的流量最主要的是推薦頁(yè)，其次是搜索結(jié)果和熱榜。同樣，給一個(gè)大體估計(jì)值供讀者參考，只是方便理解量級(jí)，估計(jì)值并不一定準(zhǔn)確。

推薦頁(yè)的內(nèi)容類(lèi)型：問(wèn)題回答、視頻、專(zhuān)欄文章、廣告卡片。回答和視頻獲得主要流量，專(zhuān)欄文章獲得的流量?jī)H為回答的五分之一到十分之一。

瀏覽回答的用戶(hù)，又有明顯的看這個(gè)問(wèn)題下其他回答的習(xí)慣。

三、知乎推薦內(nèi)容的核心邏輯

我們先羅列下目前可能對(duì)推薦產(chǎn)生影響的因素：

• 打開(kāi)率（閱讀數(shù)/曝光量）
• 閱贊比（贊同數(shù)/閱讀數(shù)）
• 互動(dòng)率（（贊、評(píng)、藏、喜）/閱讀數(shù)）
• 完整閱讀率（閱讀完次數(shù)/閱讀數(shù)）
• 發(fā)布時(shí)間
• 贊同率（贊同數(shù)/投票數(shù)）
• 賬號(hào)權(quán)重（粉絲量，鹽值，優(yōu)秀回答者等標(biāo)簽，付費(fèi)會(huì)員，實(shí)名認(rèn)證等）

我研究了我多個(gè)賬號(hào)100w閱讀量，300+條內(nèi)容，對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行分析后：

• 文章的完整閱讀率對(duì)閱讀數(shù)的影響不大，甚至低于20%的完整閱讀率的文章依然可以獲得較高的閱讀量。
• 互動(dòng)率和點(diǎn)贊率對(duì)閱讀數(shù)的影響不大，很多閱讀量高的回答或文章，互動(dòng)率甚至低于0.5%。
• 評(píng)論數(shù)與閱讀量強(qiáng)相關(guān)。評(píng)論數(shù)較高的內(nèi)容閱讀數(shù)通常更高。

各指標(biāo)與閱讀量相關(guān)性從強(qiáng)到弱排序：

評(píng)論數(shù)>點(diǎn)贊數(shù)>收藏?cái)?shù)>感謝數(shù)

對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的默認(rèn)回答排序，通常點(diǎn)贊數(shù)越高排序越靠前。排序也與互動(dòng)率打開(kāi)率等因素有關(guān)，但點(diǎn)贊數(shù)是核心指標(biāo)。

內(nèi)容的冷啟動(dòng)，核心指標(biāo)是打開(kāi)率。打開(kāi)率高的內(nèi)容獲得的初始曝光量高。與小紅書(shū)一樣，知乎也沒(méi)有公布曝光數(shù)，因此無(wú)法直接算出打開(kāi)率。

粉絲數(shù)有一定幫助，但是作用并不是決定性的。LV4等級(jí)和數(shù)百個(gè)粉絲的賬號(hào)，創(chuàng)造爆款回答的概率并不明顯低于大V。之所以是LV4，是因?yàn)閺腖V4級(jí)開(kāi)始，獲得內(nèi)容自薦權(quán)限。可以讓自己的回答獲得一定的初始曝光，來(lái)減少回答被埋沒(méi)的概率。怕有人杠，我再補(bǔ)充一句，知乎大V的核心還是內(nèi)容生產(chǎn)能力，并不會(huì)因?yàn)榉劢z數(shù)而對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生明顯幫助，20w粉的大V發(fā)硬廣，照樣會(huì)贊同數(shù)幾乎為0。

附一個(gè)134w粉知乎大V的某個(gè)時(shí)間段回答數(shù)據(jù)：

知乎對(duì)于近期發(fā)布的新回答沒(méi)有明顯的偏愛(ài)。

2018年左右時(shí)，有個(gè)知乎算法廣為流傳，當(dāng)時(shí)解讀的知乎算法如下。

這個(gè)算法是針對(duì)同一個(gè)問(wèn)題下的回答進(jìn)行排序的。一個(gè)問(wèn)題下的回答，贊數(shù)越高排名越靠前。贊數(shù)越高的回答，受反對(duì)率的影響越大。

提煉出3個(gè)核心邏輯：

1. 打開(kāi)率

內(nèi)容的打開(kāi)率非常重要，決定了能否獲得較高的初始流量，也決定著在獲得互動(dòng)后能否獲得更高的流量。

2. 贊同評(píng)論數(shù)

贊同數(shù)決定了能否獲得在一個(gè)問(wèn)題下的較好的排名，贊同數(shù)和評(píng)論數(shù)決定了能否獲得更多推薦流量。

3. 搜索打開(kāi)率

讓你的內(nèi)容成為用戶(hù)在搜索結(jié)果中最想點(diǎn)擊的內(nèi)容，這將使你的內(nèi)容在搜索結(jié)果中獲得更好的排名。

在志虎的搜索結(jié)果中，你的內(nèi)容將出現(xiàn)在關(guān)鍵字附近約43個(gè)單詞。它通常不在文章的開(kāi)頭，也不一定是關(guān)鍵詞第一次出現(xiàn)的地方。將顯示一張圖片，而不一定是頭部圖片。猜測(cè)系統(tǒng)捕捉預(yù)覽圖片的規(guī)則，并優(yōu)先考慮高清、對(duì)比明顯、主題清晰的圖片。

糟糕的PR草稿會(huì)越來(lái)越落后于直呼搜索結(jié)果。用戶(hù)反饋強(qiáng)烈的內(nèi)容在直虎搜索結(jié)果中會(huì)越來(lái)越高。

顯示在百度搜索內(nèi)容頂部的智湖站的內(nèi)容并沒(méi)有根據(jù)喜歡的互動(dòng)量進(jìn)行排序。標(biāo)題中關(guān)鍵字最多的內(nèi)容將優(yōu)先考慮。

猜測(cè)百度搜索結(jié)果中智狐內(nèi)容的排名有幾個(gè)可能的方向：根據(jù)搜索結(jié)果的開(kāi)放率和智狐內(nèi)容的鏈接引用數(shù)（即智狐對(duì)該內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦）。根據(jù)內(nèi)容最近的開(kāi)放時(shí)間。

簡(jiǎn)而言之，讓關(guān)鍵詞搜索用戶(hù)更容易點(diǎn)擊你的內(nèi)容是很重要的。

四、知乎如何給用戶(hù)推送內(nèi)容的？

一個(gè)知乎用戶(hù)的推薦頁(yè)呈現(xiàn)的信息，主要根據(jù)以下三種邏輯推薦：

1. 根據(jù)用戶(hù)的基本信息，包括學(xué)校，性別，地理位置等。
2. 根據(jù)搜索行為，關(guān)注的話題，關(guān)注的問(wèn)題，瀏覽或互動(dòng)過(guò)的內(nèi)容及其關(guān)聯(lián)推薦。
3. 推薦關(guān)注的人點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容。

考慮到知乎普通用戶(hù)關(guān)注數(shù)一般低于50，甚至個(gè)位數(shù)，關(guān)系數(shù)據(jù)很少，根據(jù)基本信息推送可推送的內(nèi)容少。

推薦主要靠的是：用戶(hù)瀏覽或者互動(dòng)內(nèi)容的偏好，用戶(hù)關(guān)注了什么話題，用戶(hù)關(guān)注了什么問(wèn)題，用戶(hù)搜索了什么關(guān)鍵詞。

五、針對(duì)知乎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略舉例

假設(shè)我們要為一個(gè)預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額1億且定價(jià)200元的新品進(jìn)行知乎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局。

一些品牌會(huì)選擇在直湖發(fā)送幾十到幾百篇新產(chǎn)品公關(guān)文章，并嘗試從大V到小V進(jìn)行測(cè)試。

我對(duì)幾個(gè)品牌的發(fā)布策略數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。每篇文章的平均贊揚(yáng)量在0-5之間，甚至數(shù)十萬(wàn)個(gè)粉色大V也不例外。這些內(nèi)容的閱讀量很小，很難在直呼搜索結(jié)果中排名靠前。在百度搜索結(jié)果中，你可能無(wú)法在幾十個(gè)頁(yè)面中找到它。

一些品牌將與智湖官員合作開(kāi)展活動(dòng)。這種方法不僅可能具有較低的投入產(chǎn)出比，而且還可以測(cè)試團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃能力。單一投資很高，很少有品牌敢這么做。

一些品牌將選擇通過(guò)知識(shí)+和其他方式推出。一次閱讀的費(fèi)用約為0.5元或更多。假設(shè)50元的兌換率為1%。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，他們負(fù)擔(dān)不起。

很少有品牌可以玩。

根據(jù)我們假想的新品，我們首先進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查。

基本調(diào)研：

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要關(guān)鍵詞相關(guān)的問(wèn)題，一年的閱讀量規(guī)模大概在500萬(wàn)左右。比較熱門(mén)的問(wèn)題大概是50-100個(gè)。有兩個(gè)主要競(jìng)品在知乎上的內(nèi)容較多。

戰(zhàn)略思路：

讓用戶(hù)搜索這個(gè)新品相關(guān)的類(lèi)目關(guān)鍵詞時(shí)，大概率看到這個(gè)新品相關(guān)的內(nèi)容，并產(chǎn)生對(duì)這個(gè)新品好感的傾向或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

連貫性策略：

1. 覆蓋所有熱門(mén)老問(wèn)題，對(duì)每個(gè)問(wèn)題鋪設(shè)至少1條內(nèi)容。對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)老問(wèn)題重點(diǎn)鋪設(shè)有火爆潛力的內(nèi)容。
2. 分5-10個(gè)方向提新問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題要么是用戶(hù)在搜索結(jié)果中需要看到的，要么是這個(gè)問(wèn)題能夠激發(fā)用戶(hù)閱讀或參與欲。每個(gè)問(wèn)題預(yù)先準(zhǔn)備3-5條不同的內(nèi)容。并且每個(gè)問(wèn)題準(zhǔn)備了一條潛在爆款內(nèi)容。對(duì)這些問(wèn)題定期維護(hù)，確保這幾個(gè)問(wèn)題的回答主要是看好本品牌本新品的。
3. 錨定更大的關(guān)鍵詞。針對(duì)幾個(gè)更大的關(guān)鍵詞，生產(chǎn)潛在爆款內(nèi)容，往已經(jīng)布局好的小關(guān)鍵詞引流。大關(guān)鍵詞的內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆款內(nèi)容，閱讀過(guò)這個(gè)爆款內(nèi)容的用戶(hù)，又容易被推薦于與此爆款內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容，最后就可能被引流到這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的內(nèi)容里。

六、如何評(píng)價(jià)知乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)？

知乎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)周期較長(zhǎng)，大部分閱讀量并不是在內(nèi)容發(fā)布后的一兩周顯現(xiàn)，而是長(zhǎng)達(dá)半年甚至數(shù)年。

短期內(nèi)可以關(guān)注：

1. 內(nèi)容的閱讀量增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2. 內(nèi)容的在各個(gè)問(wèn)題的占位情況，好的占位意味著未來(lái)好的閱讀量增長(zhǎng)。
3. 有潛力的爆款內(nèi)容，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)給有潛力的爆款內(nèi)容加把火，讓內(nèi)容更加火爆。

根據(jù)版面內(nèi)容的搜索結(jié)果空間和問(wèn)題下的答案空間評(píng)估交付效果。根據(jù)內(nèi)容的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)長(zhǎng)期閱讀量，以評(píng)估交付效果。

直湖是維護(hù)品牌聲譽(yù)的重要陣地。雖然很難衡量轉(zhuǎn)化率，但對(duì)于那些需要依靠參考意見(jiàn)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的參考來(lái)源。對(duì)于無(wú)法承擔(dān)大量廣告費(fèi)用的數(shù)億品牌，我們可以在智湖進(jìn)行成本效益高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。別猶豫，趕快。

七、總結(jié)

知乎的流量最主要來(lái)自系統(tǒng)推薦的問(wèn)題回答，和關(guān)鍵詞搜索。

在知乎要做出爆款內(nèi)容，第一要關(guān)注的是內(nèi)容的打開(kāi)率，也就是內(nèi)容是否能夠吸引讀者，第二需要關(guān)注點(diǎn)贊數(shù)評(píng)論數(shù)，這關(guān)系著該回答在問(wèn)題下的排名，第三要關(guān)注內(nèi)容是不是搜索者想要看到的，這關(guān)系著內(nèi)容之后的搜索排名。

智狐將根據(jù)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞、關(guān)注的話題、關(guān)注的問(wèn)題以及瀏覽或互動(dòng)的內(nèi)容向用戶(hù)推薦新內(nèi)容。因此，內(nèi)容的布局應(yīng)該關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵詞、若干相關(guān)問(wèn)題和一個(gè)主題。這些方向?qū)⑹购芏鄡?nèi)容形成合力，相互促進(jìn)，從而提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效率。

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