今天的主題關(guān)鍵詞是營銷內(nèi)容的底層框架。其實本文闡述的框架對于其它形式的營銷內(nèi)容（如，文字、圖片、小視頻等）都適用，之所以將專業(yè)級視頻（PGC，即Professionally Generated Content）作為本期的敘述主角，一是因為其試錯成本較高，不太能像其它載體那樣通過實操測試來進行高速、高頻的迭代更新；二是因為視頻內(nèi)容確實逐年愈加火爆；三是其具有強大的視聽和情感代入感，易于與觀眾產(chǎn)生共情，在影響目標(biāo)人群的行為上擁有強大的潛力。

一、品牌營銷的內(nèi)容矩陣中視頻的比例將逐步增高

對于視頻這個信息載體，大家恐怕已經(jīng)毫無陌生感了。20年前的網(wǎng)購，商品描述頁面全是文字，有個小小的商品主圖就已經(jīng)是頂級運營了。后來慢慢的開始有了更多圖片，有了長圖，有了動圖，有了視頻，有了很多個視頻……20年前的業(yè)務(wù)交流，發(fā)的是文字信息，發(fā)的是word。

后來慢慢地開始發(fā)起圖片，ppt，視頻會議，視頻內(nèi)容，很多個視頻內(nèi)容……如今，視頻流量已經(jīng)占據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)流量的81%。由于本文的主題并非闡述“為什么我們要做視頻”，因此暫不從這角度延展開。

二、視頻歸根結(jié)底是信息是我們與目標(biāo)的溝通

視頻歸根結(jié)底是“信息”，是“我們”與“目標(biāo)人群”的一次溝通。（這里咱不討論電影等非營銷性質(zhì)的視頻。當(dāng)然，如果想用電影來營銷，那咱們這的邏輯框架就同樣適用）。

三、營銷內(nèi)容的底層框架

既然是溝通，就要看對象（目標(biāo)人群畫像），分階段（買方?jīng)Q策旅程），有目標(biāo)（目標(biāo)行為設(shè)定）。這個設(shè)定不止是對于專業(yè)制作的視頻/廣告，對于內(nèi)容營銷矩陣（Content Matrix）中的任何文字、圖片、ppt、小視頻（非專業(yè)型）、直播等內(nèi)容（本質(zhì)上，它們都是與用戶的溝通），都可參考這個框架。我先把這個判斷框架闡述一下，隨后再以此為據(jù)，分享一些常見的誤區(qū)，希望能幫大家避開一些坑。

1. 目標(biāo)人群畫像（看對象）

這個概念我相信大家聽過很多了，在此不再過多贅述。比較需要注意的是，目標(biāo)人群是內(nèi)容的溝通對象，有的情況下并不一定是最終決策者（尤其在決策旅程較長的情況下，很可能要面向不同的對象進行多次溝通）。

簡單地說，人群畫像將幫助我們了解溝通對象在工作、生活、精神、行為動機、痛點感知等方面的大致背景信息，以便我們進行畫像映射（Persona Mapping），對不同畫像的目標(biāo)人群輸出對應(yīng)的內(nèi)容。（可以通俗的理解為，見人說人話……）

通俗的比如：如果小明去相親，并從介紹人那得知其相親對象熱愛旅行、喜歡藝術(shù)、不打游戲（畫像出來了），那我不建議他在初次見面時過多的描述其在打拳皇游戲僅剩最后1人時如何用帥氣的連招完勝對方3人成功反三翻盤的自豪故事。

2. 買方?jīng)Q策旅程（分階段）

這是營銷層面的關(guān)鍵步驟。視頻類營銷的大多數(shù)誤區(qū)都源自對買方?jīng)Q策旅程的忽視。由于用戶在決策旅程前行的過程中所關(guān)注的信息是不同的，如果我們輸出的內(nèi)容沒有對應(yīng)其關(guān)注點，將大幅削弱其說服力，難以將用戶推進至旅程的下一節(jié)點。舉個極簡的例子，假設(shè)你在街上遇到某個新奇產(chǎn)品，可能會先問“這東西干嘛用的？”

當(dāng)經(jīng)歷一系列溝通后，你想買了，可能又會問“你們公司靠不靠譜啊，有沒有保修??？”對方消除你的疑慮后，可能就成交了。大家也可以試著反過來感受下效果：你：“這東西干嘛用的？”對方：“我們公司5000號人呢！”……

因此，在視頻/廣告（包括其它類型的內(nèi)容也一樣）開始前，我們需要先規(guī)劃清楚用戶從認知到最終購買（或其它最終轉(zhuǎn)化）的決策旅程，并根據(jù)實踐情況來不斷迭代。

一個典型的決策旅程大致分這3個步驟：認知（Awareness）——思考（Consideration）——決策（Decision

這只是一個非常簡化的旅程，我們還有其它漏斗模型可以參考，比如，AIDA（注意力Attention——興趣Interest——購買欲Desire——行動Action），AARRR等（該模型在我第1、2篇文章中都有提及，有興趣的朋友可以在本文底部點擊查閱過往內(nèi)容）。

值得注意的是，ToB的決策旅程通常不是這么簡單3步，可能需要經(jīng)歷7步甚至更多，比如：痛點察覺——研究策略——接觸方案提供商——策略評估——溝通議價篩選——組織決策會議——談判合同條款等。

很多情況下，我們用戶實際的決策旅程比我們最初設(shè)想的還要長。值得一提的是，通常對于一個強調(diào)增長的品牌，購買并不是用戶旅程的終點。我們都知道通常情況下的拉新獲客成本較高，應(yīng)盡可能去通過用戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)介，來最大化用戶終生價值（Customer Lifetime Value）、降低拉新成本，實現(xiàn)裂變增長。對于客單價較低或獲客成本特別高的產(chǎn)品或服務(wù)，購買后的旅程（用戶的留存，引導(dǎo)復(fù)購與轉(zhuǎn)介），恐怕與前面的旅程同等重要，甚至更加。

從某種程度上來說，私域這種溝通渠道的出現(xiàn)，為我們運營用戶購買后的旅程，提供了前所未有的便利。我們可以借助私域輕松觸達存量用戶，與用戶互動，優(yōu)化人群畫像，通過各種游戲化、人格化運營使用戶上癮，與用戶建立情感連接，提升用戶忠誠度，促進裂變……

3. 目標(biāo)行為設(shè)定（有目標(biāo)）

營銷內(nèi)容的輸出畢竟需要成本和人力投入（尤其是專業(yè)的視頻內(nèi)容），大家不會只是毫無目的的“做著玩”。如我們前面所講，我們的視頻（包括其它內(nèi)容），就是與用戶的一次溝通。大家回想自己的每一個電話，每一個微信，要么是交流感情（這個我們下回也會講到），要么是推進目標(biāo)。

因此，我們輸出的每個營銷內(nèi)容都應(yīng)設(shè)立明確的行為目標(biāo)，且通常都會設(shè)定為推進買方于決策旅程中前進一步。

這也是很容易出現(xiàn)誤區(qū)的地方，假設(shè)，某位ToB業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理在某個符合畫像有潛在痛點的人群中投放了個痛點認知相關(guān)的廣告視頻，他的預(yù)期目標(biāo)應(yīng)該是推進到?jīng)Q策旅程的下一步（比如，溝通接觸），而不應(yīng)預(yù)期可以備好一堆合同直接坐等客戶來談簽約條款。

甚至，如果沒有后續(xù)的內(nèi)容覆蓋，認知到痛點的用戶可能會在其下一步策略研究時尋找到其它的服務(wù)方，這就變成了我們常說的“幫別人做市場教育”的場景。

因此，前文提到的買方?jīng)Q策旅程亦與咱的目標(biāo)行為設(shè)定直接關(guān)聯(lián)，是我們整個營銷內(nèi)容矩陣的線路基礎(chǔ)。

值得注意的是，很多情況下，對于人群無法短期內(nèi)進行的行為目標(biāo)（比如，我來公司時在電梯看到的某飯店的廣告。畢竟我不可能現(xiàn)在直接過去吃午飯），是否只能通過提高投放頻率和密度，以求在正確的時機觸達到正確的人？不完全是。（當(dāng)然，若不考慮回報率的話，在內(nèi)容和目標(biāo)都設(shè)定正確的情況下，財大氣粗的投放方法自然能有效解決問題……）。

我們應(yīng)該在內(nèi)容策劃的時候，將該內(nèi)容對目標(biāo)群體帶去的長線行動力做一個全面的分析，來判斷它能否在未來對受眾產(chǎn)生長線影響，以最終達到我們的行為目標(biāo)。長線行動力是一個專門的主題，涉及的內(nèi)容較多（自然離不開行為設(shè)計相關(guān)的理念），我就不展開來敘述，找機會專門撰文分享。有了以上的底層框架，我們據(jù)此分析一下咱們的常見誤區(qū)。

四、常見誤區(qū)1：好看的就是好用的

“好看的就是好用的”，這個誤區(qū)我們很常見，不論是看別人的視頻（比如，研究競品時；篩選視頻合作方時；等等）還是看自己的視頻（比如，審核視頻內(nèi)容時）。

俗話說，外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。如果我們不是這條視頻的目標(biāo)群體，也不在其決策旅程中，我們只能看個畫面感，看個熱鬧。如我們之前所述，將目標(biāo)群體在決策旅程中向前推進，是這個營銷視頻的核心使命。除非我們刻意的代入到目標(biāo)群體，分析該視頻內(nèi)容對其決策旅程的推進力，否則我們自然無法判斷。

所以，有時你覺得好的視頻，也許其品牌方并不覺得好。同理適用于自身（這種情況更多見），就算是自己品牌做的視頻，如果不主動換位到目標(biāo)群體和決策旅程中去理解，恐怕也難以主觀的得出正確結(jié)論。

由于內(nèi)容屬于策略層面，畫面屬于執(zhí)行層面，而執(zhí)行層面相對已經(jīng)比較成熟，因此通常是好看不好用的視頻常有，好用不好看的視頻不常有。就說咱們看電影吧（盡管電影跟營銷是完全兩碼事），幾億預(yù)算畫面精美的大片常有，而高分的不常有。

五、常見誤區(qū)2：發(fā)1條好視頻就能明天見效

“發(fā)1條好視頻就能明天見效”？這可能是很多初次做營銷內(nèi)容的朋友們都有過的預(yù)期。來一個我們見過的例子（已稍加改編），某企業(yè)請了頂流視頻公司做了1條非常出色的用于決策（Decision）階段的視頻，且人群畫像準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化簽約率非常高。

可是，盡管業(yè)績有一定增長，卻并沒有迎來其強烈預(yù)期的業(yè)績爆發(fā)。此時估計大家已經(jīng)能判斷到問題所在，1條視頻只面向了決策旅程中的1個環(huán)節(jié)，就算這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升了，我們依然面臨旅程中其它環(huán)節(jié)所存在的瓶頸。

我們可以把買方旅程想象成一個管道，即使中間某個環(huán)節(jié)擴大了，其它地方?jīng)]有擴大甚至直接缺失，不但難見顯著成效，甚至可能引起反效果（如前文提及的“為友商做市場教育”的場景）。

這里并不是建議大家去瘋狂投入預(yù)算把所有營銷內(nèi)容都來個猛烈升級（如何規(guī)劃預(yù)算也是一個專門的話題），而是應(yīng)先保證決策旅程各個節(jié)點的從0到1，專業(yè)視頻的成本高，咱還能做小視頻，做ppt，做文字，做郵件，先把這個旅程打通。

六、常見誤區(qū)3：播放量高就是好視頻

“播放量高就是好視頻”？很多企業(yè)把視頻播放量作為考核營銷團隊或供應(yīng)商的KPI，這其實容易給團隊錯誤的方向，導(dǎo)致所謂“虛假的繁榮”。

雖然播放量似乎是視頻內(nèi)容中很難得一個可以量化的指標(biāo)，但畢竟商業(yè)視頻不是電影或藝術(shù)作品，而是與潛在用戶的一次溝通。將目標(biāo)用戶在決策旅程中向前推進，是我們溝通的主要目標(biāo)。而播放量僅能代表溝通的人數(shù)，不能代表溝通的價值。

舉個最簡單的例子：把高端剃須刀廣告做成兒童動畫片獲得了10萬名小學(xué)生的觀看，恐怕并不能說明它比另一個獲得1萬名高收入男性觀看的廣告強。但如果我們堅持把播放量設(shè)定為KPI，也許會導(dǎo)致大家有意無意的偏離原定的目標(biāo)群體畫像，甚至偏離原定的決策旅程階段，畢竟決策旅程越往后所面向的人群數(shù)量就越少。

正如我在前文所提及，將用戶在決策旅程中向前推進是我們營銷內(nèi)容的主要目標(biāo)，“行動力”的提升也許是一個比“播放量”更好的衡量指標(biāo)。我將在后面某期專門講述一下“長線行動力”。

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