“私域流量”是近幾年很火的概念，如果企業(yè)想要做私域流量，就必須先了解私域流量。本篇文章從理論部分、運營部分兩方面進行講解，推薦對私域流量感興趣的小伙伴閱讀。

本文分為兩部分：

1. 理論部分，主要聊私域流量的概念、特征、演變過程、做私域的必然性
2. 運營部分，主要聊私域流量的認知更新、如何吸引用戶、促活、用戶分層和復購

一、理論部分

1. 概念

什么是私域流量？

從私域流量的“私域”角度來說，私域流量是相對于公域流量而言的。

公域流量如線上抖音、百度、淘寶等，線下如核心商圈、商家等，“公”也就是大家都可以占有，“私”即只能為某個企業(yè)或個人占有的流量。

從私域流量的“流量”角度來說，私域流量需要具有自由觸達、IP化、粘性的特征，即具有該特征的流量稱為私域流量。

2. 特征

自由觸達、IP化、有粘性

自由觸達：私域流量擁有者可以不通過平臺，直接和用戶進行互動；

IP化：如果想要聚集私域流量，需要有一個較人格化的IP。這個IP是私域流量聚集在一起的中心點；

有粘性：即IP和用戶之間是一種信任關系，把弱關系變強，把強關系轉化；

3. 演變過程

私域流量是如何演變至今的？

在互聯網興起前，CCTV對于流量具有壟斷地位。那個年代，只要在CCTV中插入幾秒鐘的廣告，商品便能很快家喻戶曉，如茅臺、愛島DVD等都因在央視插播廣告大火。

后來，移動互聯網開始崛起，微博、微信成就了大量的自媒體人，這些kol開始借助平臺搭建屬于自己的私域流量池。

后來平地一聲響，微信推出了公眾號（阿里對應的是品牌號），后又推出小程序，去中心化的設計加上微信的國民地位，大大縮短了用戶和kol的溝通路徑，也讓私域流量變現變得更加容易。品牌商家因此紛紛入駐，開始了企業(yè)的私域流量運營。

近幾年C端流量開始見頂，獲客成本急劇提升；同時，依賴移動社交玩法的公司如拼多多、云集開始崛起，這讓依賴淘寶、京東的商家開始更加重視私域流量運營；伴隨而來的，有贊、聚客通等第三方私域流量的運營工具開始出現，推進私域流量更加成熟。

當前，企業(yè)微信和個人微信生態(tài)打通并已建設更多符合B端的crm能力，將企業(yè)微信推向私域流量的最前端，借助企業(yè)微信東風，塵鋒、探馬、企點等公司趁勢崛起。

4. 做私域的必然性

企業(yè)的必然選擇。

（1）互聯網紅利正在消退

據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯網月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。

（2）企業(yè)在公域的獲客成本正在提升

群邑智庫《2021年媒介價格漲幅預測及應對》報告顯示，各方因素的影響導致2021年媒介價格上漲，價格向上波動幅度最高可達38%。同樣，以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺為例，據測算，中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商戶身上的經濟負擔加重。對于品牌而言，持續(xù)花錢購買公域流量的頗有些“飲鳩止渴”。

（3）企業(yè)內在對于用戶精細化運營需求更加強烈

在《微盟報告》中提到，新消費的環(huán)境中，品牌投放從達成“高曝光量”的思維，轉變?yōu)楦匾曅ЧD化。拿“零售、電商”行業(yè)來說，根據微盟自有數據顯示，其效果廣告的規(guī)模占比分別達83%和92%。

投放策略的轉變，反映出品牌對于達成“有效連接”的傾向愈發(fā)強烈，而這同樣是公域營銷的劣勢。由于公域流量平臺中心化設計，導致平臺賦予商家的控制力較弱，因此用戶忠誠度較低。

加之私域營銷中，可以做到用戶精細化運營、用戶池更具品牌黏性，考慮到諸多因素，在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力。

二、運營部分

1. 更新認知

認知比選擇更重要。在構建私域流量前，需要先對其更新認知。

（1）堅持長期主義

相對于向公域流量投放廣告而言，私域運營的效果帶有明顯滯后性。之所以滯后，是因為私域運營本質是在運營和用戶之間的關系。從陌生到熟悉，從熟悉到信任，需要有一個較長的時間周期。但私域比公域獲客成本更低，用戶更重忠誠，長期來看對于企業(yè)來說是一種良性增長。

（2）提供短期利益不如提供長期價值

短期利益指的是企業(yè)為用戶提供的一次性服務，如紅包返現、轉發(fā)有獎等，這種活動可以短期內帶來巨大流量，但這種紅包獎勵因為人人都需，反而無法篩選出合適企業(yè)的目標用戶，且短期利益消失用戶散去，無法培養(yǎng)用戶忠誠度。

而長期價值，指的是企業(yè)可以為用戶提供長期的優(yōu)惠和服務，應至少以一年為單位，比如終身的售后服務、免排隊等等。企業(yè)要根據自己的產品和服務特征，提供可以戳痛用戶痛點的長期價值，方能形成自己的壁壘和競爭力。

2. 吸引用戶進私域流量池

（1）有選擇的吸引用戶進入，用戶多不一定好

不是所有的顧客都會給企業(yè)創(chuàng)造利潤，所以我們應停止在非盈利客戶身上的投入。因為，一方面吸引用戶進入私域有比較大的獲客成本，另一方面在私域的環(huán)境中非贏利客戶會降低運營者的信心。所以我們一定要盡量找對的用戶進入私域。比如購買客戶的優(yōu)先級一定大于潛在客戶，復購客戶的優(yōu)先級一定大于購買客戶等等。

（2）讓剛進入私域用戶盡快知道自己可以獲得長期價值

用戶盡快知道自己可以獲取的長期價值，可以盡快篩掉非目標用戶，同時可以給目標用戶非常好的第一印象，提升用戶粘性。

3. 私域的促活

很多私域流量池如一潭死水，沒有活躍度也就沒了粘性、沒了轉化。所以私域一定要用心進行促活工作。

促活目的不斷強化企業(yè)和用戶之間的信任及記憶，然后將其變現。具體操作起來，要求企業(yè)必須提供價值和有足夠的曝光。提供價值，必須要求我們與用戶互動切記自說自話，必須可以幫助到用戶。比如發(fā)一篇文章，我們要想好它能給用戶帶來什么，是優(yōu)惠信息、還是增長知識；至于足夠的曝光，我認識一個自習室的業(yè)主，每天早晚雷打不動的發(fā)開始營業(yè)和結束營業(yè)的2條朋友圈，據她說，每條朋友圈下都會有不錯的點贊量，甚至有自習室學生給自己加油打氣的評語，這就是一個很好的足夠曝光案例。

至于私域促活的手段，總結起來有兩個：內容運營、用戶互動。

（1）內容運營

一方面，內容運營可以提醒用戶消費，有時他們并不是沒有需求，而是可能忘記你了，所以及時精準的一次推送就變得很有價值。

另一方面，和直白硬生生的廣告相比，內容運營更容易拉近距離，獲取用戶信任。

比如“支付寶”公眾號在內容運營商就很有一套。該公眾號不會硬生生的宣傳支付寶新功能及優(yōu)惠券，而是從用戶思考角度編輯文案，且文案非常接地氣，評論區(qū)調侃運營人員叫“狗子”，用戶們會認為自己與支付寶公眾號是一種朋友關系，這樣的運營方式顯然拉近了用戶距離。

內容運營有三個目標主體，分別是你（用戶相關）我（IP相關）他（產品相關）。

你：指跟企業(yè)用戶相關，且利于用戶的信息內容。該部分內容最好是和產品或服務屬于同一個領域，但又不直接相關。如食品公司，可以發(fā)一些用戶關心的如“查看營養(yǎng)成分表小知識”，“為什么你喜歡吃甜食？”等等；還有少數情況內容和產品或服務毫無關系，但重大的信息，如疫情、天氣、城市汽車限號等；

我：即和品牌IP相關的內容。IP可以是一個人，如創(chuàng)始人、網紅、店長，也可以是一個不具像化的形象。比如雷軍在公眾號和抖音都有大量粉絲，是小米的IP?？梢钥吹竭\營人員經常發(fā)布雷軍開會、飲食等內容來吸引用戶注意；還比如白酒江小白，從包裝、文案到價格都表明他是一個文藝青年的形象，在初入職場、大學宿舍的年輕人會把江小白當作朋友。

他：即產品相關的信息。比如新產品的賣點、工藝設計、促銷優(yōu)惠活動、公益活動等等。

（2）用戶互動

用戶互動分兩種：用戶主動和企業(yè)主動。

用戶主動給企業(yè)的留言，大多數是表達疑問和共情。企業(yè)則要解答疑問和鼓勵共情。針對于此，企業(yè)的回復及時性和準確性要有保障。

針對于企業(yè)主動的情況，企業(yè)則需在用戶分層的基礎上，建立標準化、自動化的sop流程。

運營人員和top銷售總結提煉的sop流程，可以幫助企業(yè)與用戶建立信任，又能防止對用戶的干擾從而造成資源流失，同時，借助第三方運營工具可以最大限度的節(jié)省人力實現促活，讓人員有更多精力放在轉化環(huán)節(jié)上。如下圖為某第三方scrm系統(tǒng)的sop頁面示例。

（3）二維碼活碼

活碼主要分為群活碼、客服活碼、分組活碼這幾類

群活碼：群活碼是一個或者多個微信群二維碼聚合生成的一個固定的永久二維碼；活碼的原理就是通過掃描活碼后，頁面顯示一個真實的二維碼，而這個二維碼我們可以在后臺隨意進行更換，或者還可以按照一定規(guī)則自動切換的形式；突破微信掃碼加群200人以及群二維碼7天有效期的限制，支持千萬人同時加群；朋友圈海報、軟文推廣、線下宣傳頁中放置群活碼，群活碼內容支持隨時修改編輯，有效避免推廣出去的二維碼無效。

客服活碼：客服活碼是一個或者多個個人微信二維碼聚合成一個固定的永久二維碼；客服活碼的原理就是通過掃描活碼后，頁面顯示一個真實的二維碼，而這個二維碼我們可以在后臺隨意進行更換，或者還可以按照一定規(guī)則自動切換的形式；一客服一用戶，系統(tǒng)自動分配，幫助解決微信號每天被動加好友人數限制的問題，降低封號風險。

分組活碼：群活碼和客服活碼均可以生成分組活碼，掃描活碼之后，出現分組選項，點擊不同選項出現對應的二維碼；掃碼者按照不同標簽精準進群和加客服。

官網地址：http://www.mingcheng.net.cn/huoma

4. 私域用戶的分層

所謂用戶分層，就是把用戶進行分類。通過分層，可以區(qū)分不同用戶的重要程度，從而集中資源進行運營；同時還可以提取用戶標簽，知道用戶的特點、偏好、興趣，從而有針對性的運營。

總結起來，用戶分層和標簽體系的建立，可以幫助企業(yè)在私域流量里達到如下目的：

（1）提升轉化率

如通過渠道ip地址和用戶的手機型號提煉的標簽，我們可得知用戶的支付能力，從而重點推薦符合用戶的商品和服務，從而提升轉化率。

（2）降低對用戶的騷擾

如一個活動只對杭州有效，那么我們可以只針對杭州用戶進行sop消息推送，就可以避免對其他上海、蘇州等城市用戶的騷擾。

（3）降低營銷成本

營銷資源有了針對性，自然可以降低營銷成本，這點不用贅述。

（4）增加品牌滿意度

分層后有針對性的用戶運營，因為所發(fā)的內容是用戶所需的，可以強化IP形象，讓用戶覺得平臺既親切又專業(yè)，從而增加品牌滿意度。

關于如何分層：

我們可以用RFM模型來實現用戶分層：

R（recency）指最近的消費時間。最近一次消費時間越近，說明改用戶是活躍的、對企業(yè)有印象的。反之，則說明改用戶沉睡較久，需要關懷激活后才能進行轉化。

F（frequency）消費頻率。消費頻率越高，說明用戶對企業(yè)品牌的認可度越高。反之，如果用戶只消費一次，那么企業(yè)就需考慮哪個環(huán)節(jié)讓用戶不滿，或該用戶是否是薅羊毛用戶。

M（monetary）指一點時間內的消費金額。金額越高，說明用戶對企業(yè)的價值越大，也間接證明用戶的支付能力及對企業(yè)品牌的認可。

企業(yè)可以根據如上模型的三個維度設置標準去衡量用戶（如什么樣的用戶為“消費頻率高”），然后根據三個維度對用戶的衡量結果對用戶進行分層。

關于標簽庫的建設：

標簽為有提煉共性、方便記憶、數據分析等作用。首先應建立一個標準化的標簽庫，然后將標簽應用到用戶身上，切記要將自定義標簽和標準標簽庫隔離。

對于絕大多數領域，標簽庫可以從如下幾個維度進行設計：

（1）渠道來源

渠道來源可以清晰判斷用戶的消費能力和對企業(yè)的熟悉程度。之前在在線教育公司負責crm系統(tǒng)，很明顯看出投放的廣告中，抖音渠道獲取的用戶轉化率要大于百度及其他渠道。且在零售行業(yè)涉及到線下門店渠道，那么用戶清晰的渠道來源對于公平的銷售分層也變得更加重要。

（2）用戶等級

這是判斷用戶是否需要優(yōu)先對待的依據。根據我們的用戶分層原則，我們需要知道哪些用戶對于企業(yè)的貢獻最大，就需要優(yōu)先服務好這些用戶。

（3）人口屬性

如籍貫、年齡、婚否、興趣愛好、職業(yè)等。如餐飲行業(yè)，可以根據籍貫推測用戶的飲食習慣，根據婚否、年齡來推算是否有孩子，從而根據推送結果進行精準營銷；還比如美發(fā)行業(yè)，可以根據年齡、職業(yè)、婚否等幫助用戶設計更加滿意的發(fā)型。

（4）消費信息

比如用戶的產品用途、消費頻次、特殊服務要求等，最好在保證隱私情況下，可以爬取用戶在第三方平臺如淘寶、京東的消費信息，這樣可以在企業(yè)的產品和用戶之間找到最佳契合點。

關于如何打標簽：

可以根據用戶在企業(yè)的數據記錄進行打標簽。比如，用戶提交的表單信息、企業(yè)微信中的聊天記錄、用戶購買的消費記錄等等，還可以讓工作人員幫助用戶打標簽。我們經常碰到，在門店辦理登記、注冊會員時，某些店長會讓我們填寫和會員無關的個人信息等等。比如我曾經在一次入住酒店后抱怨隔音不好，等到下次入住他家其他連鎖酒店，前臺小姐主動告知給我安排一個隔音好的房間。

5. 私域流量的復購

復購的方法論：

用戶選擇復購，除了有基本的消費需求外，還需要對商品有滿意度和記憶度，即復購行為 = 需求+信任+曝光。很多商家用足夠好的商品和服務獲取用戶信任，但往往忽略給用戶制造記憶度?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個很好的例子，簡單押韻的廣告語，把腦白金這件商品放到具體的“送禮”情景下，讓人們送禮時就會想到腦白金，看到腦白金就想到送禮；

復購的幾種場景：

（1）內容復購

直戳用戶心思的內容往往可以四兩撥千斤起到復購的效果。比如，喬布斯在ipod發(fā)布會上沒有先介紹ipod配置多么好、樣式多么新穎，而是說“將1000首歌放入口袋”，這樣的宣傳語句起到非常好的效果；

比如電腦廣告，還記得在公交站看過macbook的廣告，廣告圖片很簡潔，只寫“致Mac背后的你我”頓時讓我印象深刻?？梢娞O果的邏輯是：首先關注電腦使用者，產品是為人服務的，當你在電腦旁開心、沮喪、頹廢甚至想買一臺新電腦的時候，你會想到買哪一款？而其他如聯想產品的廣告，只注重宣傳產品配置、性能，廣告內容冗雜、毫無新意，毫無記憶點可言。所以好的內容、文案在產品復購中起到非常關鍵的作用。

（2）活動復購

活動既可以引導銷售，又可以增加用戶粘性。如可以做一個新品試用的活動，打折或免費取用，起到宣傳效果又可以獲取準確的用戶反饋；還可以在活動中制作小游戲，增加趣味性又可以起到裂變的效果；還可以打造粉絲節(jié)，或者跟隨一個社會熱點事件?？傊顒訌唾彽男问娇梢院芏?，規(guī)模也可大可小，但值得注意是活動次數不宜太多且形式要盡量變化，不然就像如今雙十一一樣，人們開始麻將倦怠，反而不利于轉化。

（3）顧問式復購

私域流量的特點是自由交互，我們可以像朋友一樣和用戶在微信交流（當然也要避免騷擾用戶），如果工作人員及時捕獲用戶需求然后進行產品曝光，實為復購的有利方式之一。

比如在線教育公司都有“課程顧問”。公司某個課程顧問伙伴，事情大致過程：看到已購課的家長發(fā)朋友圈抱怨孩子玩借著學習的名義玩ipad游戲，課程顧問觀察到該家庭的支付能力及對公司產品的信任，便把公司推出的學習平板推薦給家長，順利成擔。這件事被公司運營團隊作為案例在公司宣講。當然，顧問式復購不一定等到用戶把需求明說，通過和用戶的聊天等細節(jié)同樣推斷出用戶的需求，這就要求工作人員有相當強的同理心和銷售技巧。

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