讓一個(gè)新生管理創(chuàng)始人的IP，就像一個(gè)直男管理美容賬戶一樣。他的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和生活習(xí)慣根本不匹配。你所理解的事情，你所說的話和你所做的行為都是完全不同的。你根本做不好IP。

一、IP矩陣價(jià)值

做生意憑借的是信任。我相信你的產(chǎn)品好，你不會(huì)騙我，所以我買你的。沒有信任也就沒有交換。

用戶對(duì)企業(yè)的信任，由品牌、產(chǎn)品、社交三個(gè)層面結(jié)合構(gòu)建。

品牌層面的信任，需要品牌勢能強(qiáng)，肯真金白銀投入大量資源做營銷推廣，用戶見多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞。

產(chǎn)品層面的信任，需要用戶購買過企業(yè)產(chǎn)品，在使用產(chǎn)品的過程中，感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、效果佳，那么自然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。

社交層面的信任，由用戶在與企業(yè)員工交往過程中產(chǎn)生。

在線下零售模式下，當(dāng)用戶與一線員工面對(duì)面接觸并成為朋友時(shí)，他們自然會(huì)將這種信任感轉(zhuǎn)移到品牌上。通過信任你，然后信任你背后的企業(yè)，最后購買你企業(yè)的產(chǎn)品。

品牌和產(chǎn)品水平的建設(shè)需要長期積累?；谒接杏蚺c用戶之間面對(duì)面0距離接觸的特點(diǎn)，企業(yè)可以在私有域中構(gòu)建個(gè)人IP矩陣，在線或離線信任中介，以低成本擴(kuò)大社會(huì)層面的信任，實(shí)現(xiàn)四兩千英鎊。

通過在線IP矩陣，企業(yè)和用戶成為朋友。在用戶的購買決策路徑中傳達(dá)感知價(jià)值，增強(qiáng)情感聯(lián)系，影響心智。

對(duì)于客戶訂單少、決策簡單的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策、單筆訂單、一次性交易；對(duì)于客戶訂單高、決策復(fù)雜的產(chǎn)品，它在關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策中起到了“快速推廣”的作用。

二、IP矩陣類型

在線下，用戶會(huì)接觸到的企業(yè)成員有老板、服務(wù)員、導(dǎo)購、專家等等。人設(shè)IP矩陣搭建，就是將這些成員線上化。

IP不同，職責(zé)不同。很多企業(yè)的私域體系，往往只存在1-2個(gè)IP，彼此間定位不清晰，職責(zé)不明確，用戶看了稀里糊涂。IP無法塑造，信任關(guān)系的構(gòu)建也就極為困難。

私域的人設(shè)IP分為5類：品牌IP、專家IP、創(chuàng)始人IP、銷售IP、助理IP。

不同產(chǎn)品類別和不同發(fā)展階段的企業(yè)需要不同的人員配置矩陣。并非每個(gè)企業(yè)都需要上述五種類型的IP。

例如：

初創(chuàng)、規(guī)模小、決策簡單的零售企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)始人的感受。

初創(chuàng)、小規(guī)模和復(fù)雜決策的寵物企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)始人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來談?wù)摳惺埽?銷售知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并跟進(jìn)銷售轉(zhuǎn)移。

對(duì)于需要教育和提高認(rèn)識(shí)的類別，例如美容化妝品和母嬰，在創(chuàng)始人IP和銷售IP的基礎(chǔ)上，還需要與專家IP匹配，甚至根據(jù)業(yè)務(wù)線匹配多個(gè)專家IP。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，也需要建立品牌IP、品牌基調(diào)和價(jià)值觀。

那么，上述IP之間的具體分工、職責(zé)和調(diào)性有什么不同？

1. 品牌IP

在當(dāng)今高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中，用戶面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，是否購買更多的是關(guān)于品牌基調(diào)是否符合他們的胃口，以及他們的價(jià)值觀是否一致。

在私有領(lǐng)域，企業(yè)可以將冰冷、無形、不可觸摸的品牌轉(zhuǎn)化為溫暖、情感化的IP，通過與用戶的互動(dòng)傳達(dá)品牌價(jià)值、色調(diào)和風(fēng)格。

IP變成了“人”，并使用“人”來接近用戶和服務(wù)用戶。它更容易被接受，給人留下好印象。

品牌IP，通常是虛擬形象。設(shè)計(jì)應(yīng)符合品牌基調(diào)、風(fēng)格和價(jià)值觀。

線上線下用戶與企業(yè)之間的多維接觸、宣傳材料和產(chǎn)品包裝可以與品牌IP形象相結(jié)合。用戶一看到這個(gè)IP圖像，就會(huì)想到這個(gè)品牌。

例如，星巴克的“熊經(jīng)理”。

在在線社區(qū)中，作為一個(gè)活生生的“人”，他會(huì)說“人類的話”，并與用戶交流、溝通和互動(dòng)。

在營銷活動(dòng)中，以活動(dòng)主角和故事主角的身份參與，與用戶互動(dòng)，縮短品牌與用戶的距離。

此外，星巴克還圍繞熊經(jīng)理的IP開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品。用戶需要在指定的時(shí)間內(nèi)一起消費(fèi)才能購買。他們只贈(zèng)送而不出售，這增加了用戶對(duì)品牌的歸屬感和粘性。

源自品牌IP的表達(dá)包也是擴(kuò)大IP知名度的利器。

2. 專家IP

用戶對(duì)某些類別的認(rèn)知本來就很低，決策環(huán)節(jié)又長又復(fù)雜。此時(shí)，需要專家IP將與類別相關(guān)的專業(yè)知識(shí)傳遞給用戶。對(duì)于專業(yè)人士來說，用戶自然容易產(chǎn)生信任感。

在做出購買決定之前，讓用戶覺得專家是可靠的、專業(yè)的、值得信賴的，然后將這種信任關(guān)系轉(zhuǎn)移到品牌上購買產(chǎn)品；

決策購買后，通過專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)私有領(lǐng)域價(jià)值感，延長用戶保留率，延長生命周期價(jià)值。

通常，這就像母嬰、美容和寵物行業(yè)。

塑造成立了行業(yè)專家，擁有多年的工作經(jīng)驗(yàn)和一系列榮譽(yù)和權(quán)威認(rèn)可。在社區(qū)中分享干貨日歷和小貼士；在官方賬戶上分享行業(yè)見解和專業(yè)知識(shí)；在朋友圈里，分享你的高質(zhì)量生活，記錄你在工作中的想法和理解；分享知識(shí)并回答用戶有關(guān)視頻號(hào)碼的問題。

專家IP的核心是塑造專業(yè)逼格。因此，當(dāng)用戶有問題的時(shí)候，非必要不回答，或偶爾回答；不做，少做銷售轉(zhuǎn)化。這些動(dòng)作由專門的助理IP、銷售IP來執(zhí)行。

3. 創(chuàng)始人IP

我記得一次著名的Ted演講提到：

在當(dāng)今競爭激烈的環(huán)境中，很多時(shí)候人們不是為你的產(chǎn)品買單，也不是為你在這個(gè)產(chǎn)品上的獨(dú)創(chuàng)性和努力買單，而是為你這樣做的動(dòng)機(jī)和感受買單。

如果專家知識(shí)產(chǎn)權(quán)是理性的，創(chuàng)始人知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)在此基礎(chǔ)上增加一個(gè)感性層面。

談?wù)撈放频母惺?、?chuàng)立的初衷、創(chuàng)業(yè)的故事、生活的價(jià)值觀、事物的觀點(diǎn)和社會(huì)思維，以吸引同樣頻率和認(rèn)可度的人。

隨著時(shí)間的推移，無論后端產(chǎn)品如何變化，用戶都會(huì)相信并認(rèn)可你。只要有需求，他們就會(huì)購買你的產(chǎn)品。

比如雷軍，他創(chuàng)立小米是為了“讓全世界的人都享受科技帶來的美好生活”；“理想主義者”羅永豪；“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。

“方正IP的核心是你在某些方面應(yīng)該專業(yè)，而不是本末倒置。你認(rèn)為你只能在感性層面吸引用戶，除非你有很強(qiáng)的觀點(diǎn)輸出能力?！?

4. 助理IP

與專家、創(chuàng)始人和品牌IP合作。

專家、創(chuàng)始人和品牌IP偶爾會(huì)做廣告。用戶可以理解，他們終究要吃飯。

然而，在絕大多數(shù)用戶的認(rèn)知中，專家是高尚的，人與人之間不吃煙花。一旦轉(zhuǎn)換動(dòng)作頻繁，用戶就會(huì)覺得每天分享干貨只是為了賣東西，而人力設(shè)備站不住腳。創(chuàng)始人和品牌IP也是如此。

其次，廣告很容易讓用戶感到無聊，無論是黑人還是白人。

因此，履行各自的職責(zé)，并將現(xiàn)金變現(xiàn)和廣告交給IP特別助理。

社區(qū)、一對(duì)一私人聊天和朋友圈的內(nèi)容都是為了轉(zhuǎn)型。社區(qū)開展日常產(chǎn)品推薦和主題推廣活動(dòng)；1.進(jìn)行1次私人聊天的銷售轉(zhuǎn)移，并回答QA的問題；朋友圈使用倒計(jì)時(shí)和時(shí)間限制進(jìn)行轉(zhuǎn)換訂單。

例如，星巴克的品牌IP是熊店經(jīng)理，而助理IP是熊店經(jīng)理的小助手。

5. 銷售IP

對(duì)于用戶體量大、產(chǎn)品需要1對(duì)1重度跟進(jìn)的企業(yè)，特別是線下連鎖業(yè)態(tài)，需要將助理IP的運(yùn)營、轉(zhuǎn)化職責(zé)進(jìn)行拆分。

助理IP只負(fù)責(zé)群內(nèi)的運(yùn)營動(dòng)作，銷售IP負(fù)責(zé)1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化。

這種情況下，總部（中臺(tái)）執(zhí)行創(chuàng)造性、一致性的工作，運(yùn)營品牌IP、創(chuàng)始人IP、專家IP、助理IP；一線員工則釋放精力，回歸有溫度的服務(wù)，專心用銷售IP做轉(zhuǎn)化。

三、IP即標(biāo)簽

當(dāng)有人要求我們描述一個(gè)人時(shí)，我們脫口而出最令人印象深刻的標(biāo)簽詞。

例如，這個(gè)人年輕輕巧，但他做事經(jīng)驗(yàn)豐富；這個(gè)人很有趣，經(jīng)常喜歡開玩笑；這個(gè)人在XX非常專業(yè)。

IP由標(biāo)簽組成。符合標(biāo)簽定位的內(nèi)容通過朋友圈、社區(qū)、官方賬號(hào)、視頻號(hào)碼等平臺(tái)輸出，加強(qiáng)標(biāo)簽系統(tǒng)。

IP標(biāo)簽系統(tǒng)分為以下五類，一個(gè)IP和一套標(biāo)簽系統(tǒng)，可在規(guī)劃中參考：

基本標(biāo)簽：昵稱、年齡、身高、體重、愛情和婚姻狀況、教育背景、地理坐標(biāo)、公司身份、社會(huì)身份、興趣和愛好

價(jià)值標(biāo)簽：如果一個(gè)IP毫無價(jià)值，就不需要花費(fèi)時(shí)間和精力來構(gòu)建它。IP的價(jià)值分為品牌價(jià)值、用戶價(jià)值和整個(gè)私有域系統(tǒng)的價(jià)值。

核心標(biāo)簽：IP的人生觀和價(jià)值觀；對(duì)事物、生活和工作的看法；性格和脾氣（脾氣暴躁、聰明、有趣……）。

故事標(biāo)簽：故事標(biāo)簽對(duì)IP的創(chuàng)建非常重要，它可以讓人們建立豐滿的庫存，快速縮短與用戶的距離。

例如，如果你賣貓糧，你可以講述經(jīng)常去流浪貓救助站幫忙的故事；對(duì)于訓(xùn)練，你可以講述失敗者反擊的傳說。

情感標(biāo)簽：我做生意和銷售產(chǎn)品不是為了賺錢，而是為了一個(gè)非常宏大和富有同情心的目標(biāo)。

例如，雷軍經(jīng)常說，“小米的利潤不超過5%，這樣全世界的人都可以享受科技帶來的美好生活。

四、人設(shè)IP要點(diǎn)

1.符合品牌基調(diào)

什么是品牌色調(diào)？什么是人類的調(diào)性。

該品牌遵循文藝路線。人們應(yīng)該每天吸煙、喝酒、燙傷和打架，這不利于品牌知名度。

2.遵守用戶圈

品牌目標(biāo)用戶的特征應(yīng)該是人性化設(shè)計(jì)的特征。

該品牌的目標(biāo)用戶是寶馬，設(shè)計(jì)師是一名直鋼程序員，這會(huì)引起用戶的反感。良好的人性化設(shè)計(jì)，有溫度感，能讓用戶瞬間感受到。葉問了解我，也了解我的心。

3、符合積極認(rèn)知

每個(gè)人的個(gè)性和工作方式都不同。他們風(fēng)趣、隨和、可靠、深沉、陽光、真實(shí)、憤怒、極端

人們喜歡和什么樣的人交朋友？沒有矯揉造作，沒有盡頭，陽光明媚，真實(shí)而腳踏實(shí)地。IP和用戶之間的交互也是如此。

4.符合作戰(zhàn)身份

IP通常由社區(qū)/用戶學(xué)生操作。如果IP規(guī)劃的定位與實(shí)際運(yùn)營商的身份和認(rèn)知有很大差異，就會(huì)產(chǎn)生不和諧和混亂的感覺。

讓一個(gè)新生管理創(chuàng)始人的IP，就像一個(gè)直男管理美容賬戶一樣。他的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和生活習(xí)慣根本不匹配。你所理解的事情，你所說的話和你所做的行為都是完全不同的。你根本做不好IP。

以上是構(gòu)建私有域IP矩陣的方法。

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