自今年以來，發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始關(guān)注小紅皮書，越來越多的明星、博客、運營商、品牌開始加入小紅皮書，小紅皮書商業(yè)化也經(jīng)常有新的行動，因為13年開始使用小紅皮書，2019年工作也開始涉及小紅皮書，在雙11臨近的時間節(jié)點，想簡單談?wù)勑〖t皮書。


簡單梳理一下小紅書的發(fā)展歷史、營銷生態(tài)，以及小紅書與其他平臺的簡單對比。


01.小紅書發(fā)展歷史概覽 2013年6月，毛文超(星矢) 、前身為旅游購物策略聚合平臺的小紅書在上海聯(lián)合成立PDF版本傳播；同年12月，小紅書購物筆記APP在線。


超過一半的小紅書高管有咨詢背景。


2014年12月，小紅書正式推出自營電商福利社。


2015年3月至6月，鄭州、深圳保稅倉相繼投入運營。


2015年6月，小紅書用戶達到1500萬。


2016年6月，第三方平臺和品牌商家拓展，逐步成長為城市白領(lǐng)女性共享社區(qū)。


2017年，用戶數(shù)量超過5000萬，社區(qū)引進明星KOL，林允、范冰冰等數(shù)十位明星博主相繼入駐。


小紅書用戶在2018年10月超過1.5億。


2019年7月，用戶數(shù)量超過3億，月活動超過1億。


同年，品牌合作伙伴平臺推出品牌號功能，向品牌推廣平臺轉(zhuǎn)型；今年也是小紅書商業(yè)化的第一年。


2020年1月直播帶貨；8月上線視頻號；10月小紅書MCN合作計劃； 根據(jù)2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)，小紅書月活躍用戶2億，90后用戶72%，一二線城市用戶50%，共享用戶4300萬。


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隨著內(nèi)容的多樣化，男性用戶的比例增加到30%。


(圖表來自天豐證券2022年3月25日報道的《小紅書:深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟》) (來自小紅書官方資料) 02.小紅書的營銷生態(tài) 1草效率高 以種草為主的小紅書平臺，以種草效率高、轉(zhuǎn)化能力強、品牌建設(shè)能力強為主。


與傳統(tǒng)平臺相關(guān)的千瓜數(shù)據(jù)報告指出AISAS小紅書通過整合不同的營銷模式Consideration(種草)整合Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、 Action（購買）、Share(共享)，合并為CAS模型，這是小紅書的一大特色。


CAS該模型大大縮短了消費者從注意到行動轉(zhuǎn)型的道路，這也是小紅書效率較高的原因之一。


(圖表來自千瓜數(shù)據(jù)報告) 另一方面，小紅書是一個分享和購買生活方式的決策平臺，也是一個搜索心智的平臺。


根據(jù)2021年11月的官方數(shù)據(jù)，70%的用戶行為是從發(fā)現(xiàn)頁面瀏覽，30%的用戶直接進入深度搜索。


但最近的官方消息是，目前平臺的搜索占了60%，然后推薦約為40%。


深度搜索的用戶很可能是非常愿意購買的用戶。


如果品牌商家在小紅皮書的相關(guān)搜索結(jié)果頁面上做了筆記和廣告，這不僅是一個很好的品牌建設(shè)和品牌曝光過程，也是一個非常有效的轉(zhuǎn)型過程。


2.分散流量分配、業(yè)余和KOC也能變現(xiàn) 小紅皮書采用分散的推薦流量分發(fā)方式，內(nèi)容標(biāo)簽匹配算法，對長尾博客友好，重內(nèi)容，輕人才，無論粉絲多少，只要你能寫高質(zhì)量的互動內(nèi)容，你就能得到更多的流量。


因此，與其他平臺不同，小紅書的業(yè)余愛好者和KOC商業(yè)合作機會也很多。


這極大地激勵了普通人、尾部和腰部博主不斷輸出更多高質(zhì)量的內(nèi)容。


因此，對于新手博主來說，小紅書是一個很好的冷啟動平臺；對于品牌商家來說，投放的選擇性也很高。


大品牌可以高舉高打，投放明星和KOL；中小品牌也可以根據(jù)有限的預(yù)算找到合適的投資資源。


此外，從創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)來看，頭部博主只占3%左右，腰部及以下博主占97%，新博主機會很大。


粉絲量 博主數(shù)量 占比 100萬以上 547 0.38% 50-100萬 1239 0.86% 10-50萬 12468 8.69% 1萬-10萬 69940 48.73% 0.5-1萬 32028 22.31% 0.5萬以下 27313 19.03% 求和 143535 100.00% (根據(jù)蒲公英背景統(tǒng)計報告博主的數(shù)量和比例) (圖表來源:天風(fēng)證券報告) 3.高質(zhì)量的內(nèi)容可以獲得長尾流量，投放更長效 小紅書的用戶比抖音快手更喜歡搜索。


大量用戶使用小紅書有具體看各種教程、種草)，而不是像抖音一樣閑逛。


正是因為用戶喜歡搜索消費內(nèi)容，小紅書筆記的長尾才很長。


與抖音的突然上升相比，小紅書爆款筆記的贊數(shù)相對緩慢，但內(nèi)容的生命周期很長。


一個受歡迎的內(nèi)容可以連續(xù)高頻被贊一個月，低頻被贊半年。


這對品牌商家來說是非常有價值的。


選擇好關(guān)鍵詞，找到用戶喜歡搜索的關(guān)鍵詞——這樣更容易在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的渠道中不斷曝光，投放更長。


小紅書與其他平臺的對比 很多人想成為我們媒體，第一步需要考慮的是平臺；品牌企業(yè)在尋找推廣渠道時，首先要考慮的是平臺。


選擇合適的平臺真的很重要。


抖音，快手，B站、微信、微博、小紅皮書、知乎等，目前有這么多的社交媒體和內(nèi)容社區(qū)平臺，為什么我認(rèn)為最值得大多數(shù)人和新品牌做的是小紅皮書平臺？讓我從三個維度進行分析。


1.從月活躍用戶規(guī)模來看； 無論是從媒體還是投放，選擇運營和推廣渠道首先要考慮的是渠道的用戶規(guī)模。


如果一開始沒有擴大賬號和品牌，擴大你的賬戶和品牌，選擇一些利基平臺，效果也可以想象出來。


因此，我建議選擇一個具有一定規(guī)模的。


微信、抖音、微博、快手、B站，小紅書，知乎。


小紅書的用戶規(guī)模雖然沒有抖音、快手、微博那么大，但也有2億的月活動，這個量級也不少。


此外，小紅書的用戶增長速度相對較快。


它仍處于發(fā)展時期。


平臺 抖音 小紅書 B站 微信 微博 知乎 快手 月活 6.8億 2億 2.94億 12億 5.82億 1.02億 3.9億 2.從渠道特征來看； 不同平臺的產(chǎn)品邏輯不同，社區(qū)氛圍不同，用戶肖像也不同，合適的產(chǎn)品和做法也不同。


相對而言，抖音更適合新穎、視覺沖擊的產(chǎn)品；小紅書更適合高價值、精致的產(chǎn)品；B該站適用于具有特色和核心故事的產(chǎn)品；微信普遍性強，但選號難；微博更適合產(chǎn)品推廣、輿論制作和擴張；知乎流量長尾，適合不追求即時轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品；直播需要供應(yīng)鏈強、利潤率足的產(chǎn)品。


(圖來源:微信官方賬號南開的文章) 3.從種草效率來看； 從內(nèi)容獲取效率、轉(zhuǎn)化能力、品牌建設(shè)能力三個方面來衡量不同平臺的種草效率。


? 內(nèi)容獲取效率：圖文