比套路更重要的是制定套路的能力。


許多社區(qū)運(yùn)營商在一天中所做的事情，如： 1.到公司，在30個(gè)用戶群發(fā)早報(bào) 2.選擇一批商品鏈接，添加文案，扔進(jìn)群里 3.回答群內(nèi)用戶的問題 4.拉人，拉人 5.計(jì)劃下周上線的打卡活動 5.向30個(gè)用戶群發(fā)一輪晚安海報(bào)。


這些社區(qū)運(yùn)營中常見的淺層次工作，讓作者表達(dá)了一種感覺：一直做社區(qū)運(yùn)營，你對運(yùn)營的理解將停留在一個(gè)非常簡單的水平。


?一、社區(qū)運(yùn)營進(jìn)步:從管理員到交易員 運(yùn)營研究所的創(chuàng)始人陳偉賢在不久前的分享會上分享了一個(gè)觀點(diǎn)：如果社區(qū)運(yùn)營商根據(jù)運(yùn)營水平進(jìn)行區(qū)分，它可以分為兩個(gè)層次。


一層是社區(qū)管理員，他們主要負(fù)責(zé)淺層工作——如何拉1000人，如何妥善安置這些人，使用什么社區(qū)運(yùn)營工具等。


社區(qū)管理員可能在一些個(gè)人工作中有很強(qiáng)的能力，各種程序都很順利，可以為社區(qū)做出一定的貢獻(xiàn)，但這些工作往往集中在點(diǎn)，這些社區(qū)經(jīng)驗(yàn)很容易被同一職位的運(yùn)營商復(fù)制，因?yàn)樯鐓^(qū)管理員本身的價(jià)值并不高。


陳維賢稱之為社區(qū)交易者，并拋出了一句金句： 比套路更重要的是制定套路的能力。


與以點(diǎn)為主的社區(qū)管理者相比，社區(qū)運(yùn)營商更注重從線和面拓展社區(qū)運(yùn)營。


他們會花很多時(shí)間制定社區(qū)的整體運(yùn)營策略，對社區(qū)運(yùn)營過程中的每一步都有具體的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段，在實(shí)踐中不斷優(yōu)化社區(qū)的細(xì)節(jié)。


一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營商，在擁有大量社區(qū)管理業(yè)務(wù)技能的同時(shí)，知道如何利用系統(tǒng)思維整合這些業(yè)務(wù)技能和自己的資源，從整體上構(gòu)建高效的社區(qū)體系，最終產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一運(yùn)營的效果。


說了這么多，你可能會認(rèn)為社區(qū)交易員真的很強(qiáng)大，但他的具體特點(diǎn)是什么，他需要什么能力才能成為一名社區(qū)交易員？ ?二、社區(qū)交易者首先要有整體規(guī)劃能力 所有運(yùn)營工作都有五個(gè)共同的運(yùn)營目標(biāo)方向——?jiǎng)?chuàng)新、促進(jìn)生活、保留、轉(zhuǎn)型、傳播。


考慮到社區(qū)工作往往是多目標(biāo)并行的，陳偉賢將社區(qū)運(yùn)營的坐標(biāo)軸簡化為用戶和流量兩個(gè)最關(guān)鍵的因素，社區(qū)運(yùn)營商需要根據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵因素制定合適的運(yùn)營策略。


▲陳維賢團(tuán)隊(duì)繪制的社區(qū)目標(biāo)矩陣圖 因此，社區(qū)運(yùn)營商的核心能力之一被稱為整體規(guī)劃能力。


包括社區(qū)運(yùn)營目標(biāo)的肖像分析、門檻設(shè)置、規(guī)則設(shè)置、架構(gòu)建設(shè)、中后期社區(qū)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化、社區(qū)內(nèi)容輸出輸出系統(tǒng)、思考社區(qū)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)等。


如果你看到一個(gè)社區(qū)運(yùn)營商每天忙著畫各種腦圖流程圖，忙著把每天收集的社區(qū)資料整理在冊子上，忙著拆解復(fù)盤各種案例，那么他/她很有可能是一個(gè)社區(qū)運(yùn)營商，至少在進(jìn)步的過程中。


接下來，讓我們列出社區(qū)運(yùn)營初期的三個(gè)重要能力，解釋為什么整體規(guī)劃能力對社區(qū)運(yùn)營商如此重要。


1.用戶肖像分析能力 用戶肖像分析是社區(qū)運(yùn)營初期必不可少的能力。


用戶肖像分析往往涉及年齡范圍、性別分布、興趣分布、職業(yè)分布、經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)上等多個(gè)維度。


在對社區(qū)用戶肖像進(jìn)行多維分析后，社區(qū)運(yùn)營商將對目標(biāo)用戶群體有一個(gè)清晰的認(rèn)識，社區(qū)早期排水工作也可以更有效地針對這一群體，如使用裂變誘餌、促銷渠道的選擇等。


▲顧銀老師提供的用戶肖像分析圖 2.設(shè)定社區(qū)門檻的能力 如果用戶肖像可以幫助社區(qū)所有者完成初步的用戶篩選，那么社區(qū)門檻的設(shè)置為社區(qū)成員的進(jìn)入設(shè)置了雙重保險(xiǎn)。


門檻的設(shè)置是對運(yùn)營商技能的一個(gè)很大的考驗(yàn)。


如果早期門檻設(shè)置過高，很容易導(dǎo)致社區(qū)氛圍無法上升；相反，很容易導(dǎo)致社區(qū)混合，壞錢驅(qū)逐好錢。


社區(qū)門檻的設(shè)置似乎會造成部分流量損失，但實(shí)際上節(jié)省了大量篩選用戶的時(shí)間成本，這也是社區(qū)運(yùn)營商需要具備的意識——從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度建設(shè)社區(qū)，不僅要關(guān)注短期的直接利益。


3.構(gòu)建用戶架構(gòu)的能力 用戶分層是用戶架構(gòu)建設(shè)中常見的手段，一般根據(jù)小白用戶、中級用戶等社區(qū)用戶的狀態(tài)進(jìn)行區(qū)分KOL用戶等，根據(jù)漏斗狀分布的水平。


作為一只有形的手，社區(qū)運(yùn)營商需要始終注意控制各級用戶的分布，制定一些社區(qū)規(guī)則，定期消除低價(jià)值用戶，使社區(qū)始終保持自己的高價(jià)值。


例如，小白用戶可以給社區(qū)帶來一些活力，但過多的小白用戶會嚴(yán)重降低社區(qū)體驗(yàn)，導(dǎo)致高價(jià)值用戶的流失。


此時(shí)，運(yùn)營商需要進(jìn)行生態(tài)平衡，以確保社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。


上述技能在社區(qū)的早期運(yùn)營中非常重要。


每項(xiàng)技能都需要一定的整體控制能力，需要一段時(shí)間的刻意練習(xí)才能真正掌握，屬于社區(qū)運(yùn)營中的先進(jìn)技能。


除了掌握這些技能外，社區(qū)運(yùn)營商還可以通過系統(tǒng)思維有效地規(guī)劃和整合這些個(gè)人能力，并建立一套從排水、篩選到保留的社區(qū)用戶系統(tǒng)。


這種整合能力可以幫助社區(qū)從早期建立清晰的運(yùn)營背景，為后續(xù)的社區(qū)服務(wù)甚至社區(qū)實(shí)現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。


社區(qū)服務(wù)也需要系統(tǒng)的思維 在談到了早期的一些能力之后，我們將討論一些社區(qū)運(yùn)營商在社區(qū)運(yùn)營中期需要具備的一些能力。


在這個(gè)階段，我們將繼續(xù)實(shí)施系統(tǒng)運(yùn)營的思維，提高社區(qū)服務(wù)質(zhì)量和社區(qū)內(nèi)容的輸出。


1.提高社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量 社區(qū)服務(wù)是社區(qū)價(jià)值的直觀展示。


高質(zhì)量的社區(qū)服務(wù)可以顯著提高社區(qū)成員的粘性，讓他們依賴你的社區(qū)。


盡管如此，社區(qū)服務(wù)并不是理所當(dāng)然的，它也有很多細(xì)節(jié)需要考慮。


①刪繁就簡 社區(qū)服務(wù)復(fù)雜多樣，并不是每一種服務(wù)方式都適用于所有社區(qū)比如賣貨社區(qū)不適合發(fā)早報(bào)，活動社區(qū)不適合打卡。


社區(qū)服務(wù)的主要目的是為社區(qū)用戶提供價(jià)值，不斷加強(qiáng)他們對社區(qū)的良好印象。


因此，社區(qū)服務(wù)也需要仔細(xì)篩選，以確保用戶真正需要這些服務(wù)，并給他們足夠的樂趣。


比如我經(jīng)營的一個(gè)知識付費(fèi)社區(qū)，他們的主要社區(qū)服務(wù)有每周直播答疑、問答區(qū)答疑、打卡訓(xùn)練營等。


這些社區(qū)的目的緊密圍繞著一個(gè)目的:營造積極的學(xué)習(xí)氛圍，讓社區(qū)成員在社區(qū)中獲得價(jià)值，不斷提升自己。


②標(biāo)準(zhǔn)化流程 作為一個(gè)有系統(tǒng)思維的社區(qū)運(yùn)營商，我們必須了解社區(qū)服務(wù)的整個(gè)過程，并有自己的一套優(yōu)化理念，至少找出以下常見問題： (1)這樣的社區(qū)服務(wù)需要哪些具體流程？ (2)這些流程在服務(wù)過程中起什么作用？ (3)使用哪些方法可以使這些過程產(chǎn)生更好的效果？ (4)這樣的社區(qū)服務(wù)需要什么樣的人員配置？ 仔細(xì)分析這些問題，然后拆除他人的案例進(jìn)行優(yōu)化，最后根據(jù)自己的思維收入總結(jié)一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，并在后續(xù)的操作過程中不斷優(yōu)化。


這一過程不僅是社區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程，也是培養(yǎng)個(gè)人經(jīng)營思維的過程。


培養(yǎng)這種思維模式后，無論后續(xù)做什么樣的操作，都可以有自己的操作思路，知道如何應(yīng)對各種情況。


3.有計(jì)劃地輸出內(nèi)容 內(nèi)容也是社區(qū)價(jià)值的直觀部分，從輸出頻率，內(nèi)容輸出包括傳統(tǒng)內(nèi)容輸出和高價(jià)值內(nèi)容輸出兩種形式，普通社區(qū)日報(bào)、高質(zhì)量文章轉(zhuǎn)發(fā)、主題規(guī)劃屬于傳統(tǒng)輸出內(nèi)容，這些內(nèi)容輸出頻率高，用于保持社區(qū)成員的關(guān)注。


傳統(tǒng)內(nèi)容輸出可以保持一定的關(guān)注，但從社區(qū)長期發(fā)展的角度來看，高價(jià)值內(nèi)容是你的社區(qū)可以區(qū)分其他社區(qū)的價(jià)值障礙，高價(jià)值內(nèi)容可以有效提高社區(qū)的整體價(jià)值，提高社區(qū)成員的認(rèn)同感，為社區(qū)發(fā)展帶來更多的可能性。


高價(jià)值內(nèi)容的輸出形式包括微信群直播、專家咨詢、各種講座、線下活動等。


這些內(nèi)容的輸出需要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行長期規(guī)劃，使內(nèi)容更加完整。


例如，寶馬社區(qū)的社區(qū)內(nèi)容輸出結(jié)構(gòu)如下： 常規(guī)內(nèi)容：嬰兒健康日報(bào)、育兒百科全書、育兒趣事等。


高價(jià)值內(nèi)容：嬰兒輔食制作課程、嬰兒專家咨詢、每周嬰兒教育講座等。


輸出形式：每月根據(jù)用戶需求制定主題，計(jì)劃每周傳統(tǒng)內(nèi)容和高價(jià)值內(nèi)容的輸出。


例如，5月份的主題內(nèi)容是：嬰兒補(bǔ)充食品的生產(chǎn)，5月份的內(nèi)容輸出主要是嬰兒補(bǔ)充食品，其他內(nèi)容為補(bǔ)充。


這種內(nèi)容輸出結(jié)構(gòu)既有頻率又有價(jià)值，對社區(qū)非常有利IP結(jié)合周期性營銷實(shí)現(xiàn)活動，保證社區(qū)可持續(xù)價(jià)值輸出。


四、分析社區(qū)大數(shù)據(jù)的能力 社區(qū)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，社區(qū)數(shù)據(jù)是判斷社區(qū)具體運(yùn)營成果的最重要依據(jù)。


因此，數(shù)據(jù)分析也是社區(qū)運(yùn)營商必備的核心能力。


一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營商需要知道如何從每天生成的這些復(fù)雜多樣的社區(qū)數(shù)據(jù)中篩選出核心數(shù)據(jù)部分，并建立一套屬于自己社區(qū)的多維社區(qū)分析系統(tǒng)，以便社區(qū)運(yùn)營從用戶排水、活動組織到商品實(shí)現(xiàn)。


讓我們舉兩個(gè)簡單的例子來解釋數(shù)據(jù)分析在社區(qū)運(yùn)營中的作用。


①社區(qū)用戶行為數(shù)據(jù)分析： 社區(qū)成員行為數(shù)據(jù)是 ▲圖1 裂變追蹤圖 ▲圖2 邀請排行榜 圖1的排水圖清楚地顯示了裂變活動的裂變層次和裂變效果，分叉越多，影響越大；圖2經(jīng)常出現(xiàn)在分銷活動中，鼓勵(lì)用戶以排名的形式競爭。


我們稱之為裂變跟蹤圖和邀請列表。


通過分析活動中的傳播數(shù)據(jù)，社區(qū)運(yùn)營商可以快速找到社區(qū)KOL，并與他們展開更多后續(xù)合作。


就個(gè)人而言，社區(qū)KOL廣泛的關(guān)系鏈可以幫助社區(qū)所有者實(shí)現(xiàn)更多的資源合作形式；在社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)方面，社區(qū)KOL可作為社區(qū)核心階層與普通用戶之間的連接器，使社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定。


②社區(qū)活動期間的數(shù)據(jù)分析： 作為一名運(yùn)營商，我相信你會經(jīng)?？粗笥讶锏暮?bào)嘆息，為什么其他人可以做刷屏活動，但我做得這么困難？ 事實(shí)上，在這些刷屏活動成功之前，往往有大量的中小型活動在前進(jìn)的過程中，但他們的犧牲并沒有徒勞。


由于這些失敗活動提供的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最終可以優(yōu)化一套刷屏方案。


讓我們以裂變排水為例。


裂變排水的核心原理是打開用戶溝通鏈中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最大限度地激發(fā)用戶的溝通價(jià)值。


因此，用戶在整個(gè)溝通過程中可以接觸到的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括海報(bào)、集團(tuán)副本，甚至集團(tuán)名稱，都必須仔細(xì)考慮。


在這個(gè)過程中，我們必須經(jīng)歷大量的案例拆解、活動試錯(cuò)和數(shù)據(jù)總結(jié)，以便最終找到一個(gè)合適的活動計(jì)劃。


因此，除了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力外，敢于嘗試錯(cuò)誤和善于拆卸也是社區(qū)運(yùn)營商必須具備的能力。


這兩種能力可以幫助你總結(jié)他人和自己的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，避免在后續(xù)操作中犯類似的錯(cuò)誤。


關(guān)于社區(qū)運(yùn)營商的技能細(xì)節(jié)，我們在這里討論，最后回到我們之前討論的內(nèi)容，社區(qū)運(yùn)營真的是一項(xiàng)膚淺的工作嗎？我的答案是：因人而異。


從表面上看，社區(qū)運(yùn)營確實(shí)由許多淺層次的工作組成。


這些工作復(fù)雜細(xì)致，對運(yùn)營商的個(gè)人成長幫助不大。


然而，從深入的角度來看，良好的社區(qū)運(yùn)營需要社區(qū)運(yùn)營商具有較強(qiáng)的整體布局和控制能力，需要將系統(tǒng)思維貫徹到社區(qū)運(yùn)營的始終，并總結(jié)自己的一套運(yùn)營理論體系。


這也是所有高級運(yùn)營職位的核心能力。


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