在后裂變時(shí)代，如何在微信上玩用戶(hù)增長(zhǎng)？ 兩名拳手，「微信」和「裂變」，前者給后者下了重拳。


微信發(fā)布公告，重點(diǎn)處理誘惑分享朋友圈打卡的行為，點(diǎn)名批評(píng)很多付費(fèi)閱讀打卡的產(chǎn)品，比如曾經(jīng)流行的薄荷閱讀，導(dǎo)致這些產(chǎn)品發(fā)布公告取消朋友圈打卡。


微信的這種行為震驚了裂變?nèi)?、運(yùn)營(yíng)圈、營(yíng)銷(xiāo)圈，甚至讓一些行業(yè)感到恐慌，比如知識(shí)支付和教育培訓(xùn)。


很多人哀嚎「裂變已死」。


各垂直領(lǐng)域的微信官方賬號(hào)和大V也在發(fā)各種解讀和預(yù)測(cè)，警告以裂變?yōu)橹鞯目蛻?hù)獲取模式即將過(guò)去，勸你多做產(chǎn)品、服務(wù)、口碑。


他們說(shuō)的是對(duì)的，因?yàn)榱炎冇螒虻拇笠?guī)模普及確實(shí)讓一些人賺了快錢(qián)，得到了流量，切了韭菜，但也破壞了微信原有的健康生態(tài)和環(huán)境，忽視了業(yè)務(wù)的正常發(fā)展和規(guī)律。


因此，當(dāng)人們普遍擔(dān)心裂變可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)時(shí)，回顧和總結(jié)我們使用的裂變游戲也變得有意義。


一、裂變分為兩類(lèi) 裂變的含義其實(shí)很容易理解，甚至可以上升到哲學(xué)的高度。


人們經(jīng)常拿道德經(jīng)典「一生二，二生三，三生萬(wàn)物」解釋裂變的本質(zhì)。


這些都是過(guò)度解釋。


裂變是操作中常用的客戶(hù)獲取工具和操作過(guò)程中常用的環(huán)節(jié)，不值得深入分析。


所以，裂變到底是什么？說(shuō)白了，就是老用戶(hù)帶新用戶(hù)，簡(jiǎn)稱(chēng)「老帶新」，高一點(diǎn)，是的「病毒傳播」、「指數(shù)型增長(zhǎng)」。


然而，在裂變流行的兩三年里，裂變的游戲玩法確實(shí)層出不窮，令人眼花繚亂。


每次出現(xiàn)新的游戲玩法，都會(huì)有大量的追隨者。


顯然，在這種情況下，沒(méi)有焦慮是不可能的。


那么，到底出現(xiàn)了哪些裂變玩法呢？先做一個(gè)大的分類(lèi)，再依次解讀。


關(guān)于裂變游戲，我個(gè)人分為兩類(lèi)，主要基于對(duì)共享行為的節(jié)點(diǎn)判斷，即推薦裂變和邀請(qǐng)裂變。


什么是推薦裂變？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以在分享傳播載體后獲得物質(zhì)或精神激勵(lì)，而不是評(píng)估分享后是否真的帶來(lái)用戶(hù)。


那么什么是邀請(qǐng)裂變呢？這更容易理解，在分享傳播載體后，必須完成對(duì)用戶(hù)的吸引，否則就不會(huì)得到激勵(lì)。


因此，有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法來(lái)確定一個(gè)游戲是推薦裂變還是邀請(qǐng)裂變，這取決于它的激勵(lì)節(jié)點(diǎn)設(shè)置在什么鏈接，是分享，還是分享和帶來(lái)用戶(hù)。


當(dāng)然，推薦裂變和邀請(qǐng)裂變只是裂變的主要分類(lèi)，分別有更詳細(xì)的分類(lèi)，然后分別拆解推薦裂變和邀請(qǐng)裂變。


二、推薦裂變玩法 主要有兩種推薦裂變游戲，一種是強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，另一種是主動(dòng)傳播。


1、強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā) 強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)裂變游戲的基本慣例是以需求或福利為誘餌，迫使用戶(hù)被動(dòng)分享。


分享成功后即可獲得。


更成熟的具體游戲玩法包括社區(qū)裂變、打卡分享、單獨(dú)分享裂變和復(fù)活突破。


社區(qū)裂變:用戶(hù)進(jìn)入群后被迫分享，截圖發(fā)送給群審核。


典型的案例是通過(guò)這個(gè)游戲獲得數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)的書(shū)籍。


打卡分享:每天強(qiáng)行分享朋友圈才算打卡，堅(jiān)持一定天數(shù)返還學(xué)費(fèi)或獎(jiǎng)勵(lì)，比如各種xx閱讀、xx單詞，已被微信整改。


分享裂變：特定的產(chǎn)品或部分可以在分享后免費(fèi)獲得，如微信閱讀「分享免費(fèi)聽(tīng)書(shū)」。


復(fù)活闖關(guān):常見(jiàn)的游戲小程序，程序，如彈珠王者，只要分享小程序到微信群就能獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，繼續(xù)游戲。


2、主動(dòng)傳播 主動(dòng)傳播是一種接觸用戶(hù)情緒驅(qū)動(dòng)的裂變游戲，通常被稱(chēng)為社會(huì)裂變，例如，用戶(hù)通過(guò)分享一個(gè)H5.測(cè)試結(jié)果可獲得精神獎(jiǎng)勵(lì)，如滿(mǎn)足炫耀心理。


主動(dòng)傳播常見(jiàn)玩法，主要分為以下五類(lèi)： 挑戰(zhàn)：用戶(hù)需要完成特定的挑戰(zhàn)，如繪畫(huà)，完成越多，排名越高，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)越多，生成海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)展示結(jié)果，屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，典型案例是猜畫(huà)歌曲； 測(cè)試類(lèi)：類(lèi)似于挑戰(zhàn)類(lèi)，但只需要做一些不難的問(wèn)題，結(jié)果往往是對(duì)用戶(hù)行為、個(gè)性等的解釋?zhuān)褂眯睦戆凳?，屬于炫耀自己，是目前H5應(yīng)用較多的玩法； 公益:以人的愛(ài)和同情為驅(qū)動(dòng)傳播的玩法，典型的案例是刷屏的「保護(hù)中國(guó)田園犬」小程序； 個(gè)性類(lèi)：用戶(hù)可以調(diào)整個(gè)人肖像、著裝、睡姿等裂變游戲，滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的需要，如網(wǎng)易制作「睡姿大比拼」H五是個(gè)性類(lèi)； 庫(kù)存類(lèi)別：用戶(hù)在產(chǎn)品行為大數(shù)據(jù)中生成的總結(jié)產(chǎn)品游戲玩法也屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，如支付寶「年度賬單」。


以上是推薦裂變的主要玩法總結(jié)。


每個(gè)細(xì)分都有很多案例，讀者可以自己找到和標(biāo)桿。


三、邀請(qǐng)裂變玩法 邀請(qǐng)裂變游戲是裂變中最不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。


它可以根據(jù)模式或場(chǎng)景進(jìn)行劃分。


為了說(shuō)服分類(lèi)，我采用了《流量池》作者楊飛提出的裂變分類(lèi)方法：復(fù)利、眾籌和共享。


1、復(fù)利式 所謂復(fù)利風(fēng)格，是指雙方參與裂變的互惠互利。


例如，你邀請(qǐng)朋友買(mǎi)東西，互相獲得好處。


根據(jù)互惠互利的邏輯，你可以盤(pán)點(diǎn)這些游戲： 贈(zèng)一得一：邀請(qǐng)朋友購(gòu)買(mǎi)或直接送給朋友，你可以得到和朋友一樣的好處，比如瑞星咖啡ta咖啡，有趣的頭條「收徒」拉新、VIPKID禮貌等推薦。


互利裂變：與邀請(qǐng)的朋友成為綁定關(guān)系。


只要朋友消費(fèi)，雙方都會(huì)獲得收入。


典型案例是中國(guó)專(zhuān)車(chē)「U 司機(jī)」招募6萬(wàn)多名司機(jī)。


個(gè)人福利:用戶(hù)分享后免費(fèi)獲取，朋友可以通過(guò)邀請(qǐng)碼等共享渠道免費(fèi)獲取。


參考案例是喜馬拉雅「分享免費(fèi)聽(tīng)」、「百萬(wàn)英雄」復(fù)活卡玩法等直播答題。


群體福利：個(gè)人福利游戲升級(jí)版，模仿微信紅包，是app裂變的主要方式之一，如餓等外賣(mài)平臺(tái)的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲優(yōu)惠券、微信支付的社金等。


2、眾籌式 所謂眾籌，是指用戶(hù)需要朋友的幫助才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，在朋友幫助的過(guò)程中完成邀請(qǐng)裂變，即每個(gè)人都幫助我，包括大多數(shù)付費(fèi)裂變游戲，如集團(tuán)、分銷(xiāo)、解鎖、討價(jià)還價(jià)等。


團(tuán)體：需要一定數(shù)量的朋友支付或參與獲得產(chǎn)品（或機(jī)會(huì)，如團(tuán)隊(duì)彩票），是最適合中國(guó)熟人社會(huì)關(guān)系的模式，典型的案例是拼寫(xiě)，當(dāng)然，也逐漸用于其他行業(yè)，如在線(xiàn)教育平臺(tái)ahaschool等。


分銷(xiāo)：知識(shí)支付、社交電子商務(wù)等最基本、最常用的游戲玩法，用戶(hù)只需邀請(qǐng)朋友購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可獲得收入，最多為二級(jí)（三級(jí)以上違法禁止），典型案例為新世界營(yíng)銷(xiāo)課程。


解鎖：也叫任務(wù)寶玩法。


基本邏輯是用戶(hù)可以通過(guò)邀請(qǐng)一定數(shù)量的朋友完成某種行為(如關(guān)注微信官方賬號(hào)、加個(gè)人號(hào)、付費(fèi)等)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。


)，這是微信官方賬號(hào)增粉的基本手段之一。


常用其他名字，如助力、贊、投票等。


討價(jià)還價(jià):一種營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)很強(qiáng)的裂變游戲，就像群體福利一樣，都是抽獎(jiǎng)的邏輯，需要邀請(qǐng)朋友以討價(jià)還價(jià)的形式揭開(kāi)討價(jià)還價(jià)。


本質(zhì)上是大家?guī)臀?，這是品多多、淘集等裂變大戶(hù)的又一常見(jiàn)手段。


集卡:可以看作是討價(jià)還價(jià)玩法的變種，但從砍刀到翻，要么邀請(qǐng)朋友翻，要么邀請(qǐng)朋友參加后自己翻，也需要?jiǎng)e人的幫助，比如春節(jié)期間的家庭app收卡領(lǐng)紅包，連咖啡邀人拆紅包等。


眾籌裂變包含了相對(duì)主流的裂變游戲，但也有相對(duì)較大的創(chuàng)意空間。


每個(gè)細(xì)分游戲都可以相互結(jié)合，這是大多數(shù)裂變玩家的首選方向。


3、共享式 眾籌式是「人人幫我」，共享是「我?guī)腿巳恕?，這種裂變利用用戶(hù)「利他心理」，很少?gòu)?qiáng)調(diào)分享收入，但加起來(lái)會(huì)更有動(dòng)力。


共享游戲有以下幾種常見(jiàn)方式: 主動(dòng)推薦：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以獲得一些權(quán)益、福利等，可以與朋友分享，但如果朋友收到，他們可以得到其他激勵(lì)，如混沌大學(xué)「好友贈(zèng)課」，不同數(shù)量的朋友將獲得不同數(shù)量的研究?jī)r(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)。


權(quán)益共享：指用戶(hù)的權(quán)益可以直接與親友分享，如中國(guó)特種車(chē)的家庭賬戶(hù)，或購(gòu)買(mǎi)和存儲(chǔ)的虛擬產(chǎn)品，如瑞幸咖啡的咖啡紅包。


給朋友買(mǎi):用戶(hù)主動(dòng)給朋友買(mǎi)產(chǎn)品，這是最基本的使用「利他心理」比較典型的是星巴克「用星說(shuō)」、樊登讀書(shū)會(huì)「送禮品卡」等。


四、裂變的未來(lái)趨勢(shì) 到目前為止，更主流的游戲玩法經(jīng)基本完成。


可以看出，雖然裂變看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但它充滿(mǎn)了創(chuàng)造力和豐富性，這確實(shí)是一種值得投資的獲取客戶(hù)的方式，但有些將不可避免地?fù)p害用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值，如分銷(xiāo)和討價(jià)還價(jià)。


因此，當(dāng)我們選擇裂變時(shí)，包括未來(lái)繼續(xù)使用裂變，我們需要考慮你的產(chǎn)品和用戶(hù)是否能承受或繼續(xù)承受裂變帶來(lái)的一些負(fù)面影響。


如果沒(méi)有，我們必須放棄。


至于裂變的發(fā)展趨勢(shì)，除了剛才強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)需要控制之外，微信的態(tài)度顯然是最關(guān)鍵的，尤其是這次朋友圈打卡的集中處理，讓裂變短期內(nèi)不敢太多「猖狂」。


我個(gè)人對(duì)裂變的未來(lái)發(fā)展有幾點(diǎn)洞察: (1)裂變將繼續(xù)存在，并將繼續(xù)成為標(biāo)準(zhǔn)手段，與其他客戶(hù)獲取方式形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器庫(kù)，但沒(méi)有人將其視為唯一手段； （2）從裂變分類(lèi)的角度來(lái)看，推薦裂變將逐漸減少（這一趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)），邀請(qǐng)裂變將越來(lái)越頻繁地使用，一些創(chuàng)新的游戲玩法將誕生。


當(dāng)然，它將被檢查得越來(lái)越嚴(yán)格，特別是基于微信的產(chǎn)品模式； （3）基于社區(qū)的裂變模式將再次崛起，但紅利期將較短，朋友圈的流量獲取將變得更加困難。


個(gè)人號(hào)碼作為裂變載體的作用將繼續(xù)擴(kuò)大，這符合私有域流量的趨勢(shì)； （4）基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的聲譽(yù)裂變將再次或更加關(guān)注，特別是在最近被裂變摧毀的教育行業(yè)，如何更好地激勵(lì)老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)將成為客戶(hù)研究的焦點(diǎn)； (5)社區(qū)和個(gè)人號(hào)的精細(xì)化運(yùn)作，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和更好服務(wù)的基礎(chǔ)上，將賦能裂變。


以上是裂變庫(kù)存的總結(jié)和趨勢(shì)分析。


無(wú)論是微信還是微信紅利的發(fā)展，我們都應(yīng)該把用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值放在首位，這是業(yè)務(wù)的本質(zhì)和增長(zhǎng)的前提。


我相信沒(méi)有人反對(duì)。


在這種情況下，剩下的就看能不能做到了，和君共勵(lì)了。


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