最近，當(dāng)我為一些品牌做營(yíng)銷咨詢時(shí)，我發(fā)現(xiàn)許多新品牌會(huì)抱怨在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)從0到1太難了。一方面，我們覺得大多數(shù)營(yíng)銷平臺(tái)的獎(jiǎng)金期已經(jīng)過去，流量成本越來越高；另一方面，各種營(yíng)銷平臺(tái)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。即使花錢也很難吸引用戶的注意力，影響銷售轉(zhuǎn)型。

我真的理解新品牌面臨的尷尬，但從另一個(gè)角度來看，真的沒有辦法嗎？在我看來，這種抱怨的關(guān)鍵問題是固有的思維。該品牌總是覺得有紅利的新營(yíng)銷平臺(tái)就是機(jī)會(huì)，但這并不意味著舊營(yíng)銷平臺(tái)上根本沒有機(jī)會(huì)。例如，八年來，今天的頭條新聞一直是一個(gè)平臺(tái)。如今，我知道很多品牌的市場(chǎng)價(jià)值被低估了。眾所周知，在今天的頭條新聞平臺(tái)上用KOL brain hole的歷史視圖和推文可以幫助實(shí)現(xiàn)今天的頭條新聞，平臺(tái)總銷售額為800萬(wàn)。此外，如果我們找到了營(yíng)銷方法，就不難創(chuàng)造出流行的模式。

有時(shí)候，品牌營(yíng)銷是“反其道而行之”。當(dāng)其他品牌在新的獎(jiǎng)金平臺(tái)上流血時(shí)，我們可以回顧一下舊的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，但它可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的影響。因此，在最近的客戶計(jì)劃中，我們還將在今天的頭條新聞中添加一些營(yíng)銷預(yù)算，并進(jìn)行一些測(cè)試。在這里分享對(duì)今日頭條新聞平臺(tái)的最新理解和一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

一、對(duì)今日頭條平臺(tái)的最新認(rèn)知

我們先來談?wù)劷裉祛^條的內(nèi)容變化，因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)容會(huì)影響平臺(tái)人群。只有了解平臺(tái)人群，才能制定有效的營(yíng)銷手段。

經(jīng)過八年的發(fā)展，今天的標(biāo)題平臺(tái)在內(nèi)容上發(fā)生了巨大的變化。從內(nèi)容本身來看，今天的頭條新聞已經(jīng)成為國(guó)家權(quán)威信息陣地，越來越多的KOL在平臺(tái)上分享干貨；在內(nèi)容形式上，平臺(tái)承載形式越來越豐富，不僅包括圖文，還包括直播、短視頻、中長(zhǎng)視頻、音頻等；全面呈現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容大眾化的特點(diǎn)。

1.1 全民級(jí)信息陣地吸引更多高質(zhì)量人群

2021年4月12日，今日頭條獲得中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，每晚有近80萬(wàn)人在今日頭條觀看《新聞聯(lián)播》 。

另外，像新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等國(guó)內(nèi)的權(quán)威媒體也入駐了今日頭條。今日頭條作為頭部資訊平臺(tái)，已經(jīng)成為權(quán)威信息擴(kuò)散的主陣地。而權(quán)威媒體的入駐反向也會(huì)幫助平臺(tái)吸引更多高質(zhì)量的用戶。

1.2 越來越多的KOL入駐讓品牌營(yíng)銷成為可能

品牌營(yíng)銷很重要的一部分工作依賴于平臺(tái)KOL，如果一個(gè)品牌想在某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上有所作為，一定是要有大量KOL幫助品牌背書的，今日頭條平臺(tái)本身具備這樣的特性。官方去年給出的數(shù)據(jù)是有180萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，分布在100個(gè)不同的領(lǐng)域；今年又給了一個(gè)很震撼的數(shù)字就是有將近16萬(wàn)位今日頭條創(chuàng)作者，擁有職業(yè)身份認(rèn)證，這部分行家產(chǎn)生的內(nèi)容每日獲得3億閱讀和播放，很適合傳遞垂直定向的品牌信息。

1.3 了解用戶行為的變化并針對(duì)性的改變營(yíng)銷策略

首先，我們需要了解，今天的標(biāo)題用戶不僅要閱讀今天標(biāo)題上的文章，還要觀看今天標(biāo)題上的直播、短視頻、中長(zhǎng)視頻、音頻等。因此，對(duì)于多樣化的用戶行為，我們需要制作多樣化的內(nèi)容來滿足用戶的需求。

其次，在今天的頭條新聞中，用戶不再僅僅關(guān)心信息。知識(shí)獲取、電影觀看和娛樂也是非常典型的用戶使用場(chǎng)景。因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，我們還可以為這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)內(nèi)容，以滿足用戶的需求。

第三，當(dāng)今頭條新聞的主動(dòng)搜索趨勢(shì)越來越明顯。搜索用戶數(shù)量增加了50%，搜索數(shù)量增加了100%。鑒于這一特點(diǎn)，該品牌需要在今天的頭條新聞上發(fā)布大量高質(zhì)量的內(nèi)容，以攔截用戶的需求。

1.4 完整的內(nèi)容營(yíng)銷全鏈路讓高效營(yíng)銷成為可能

品牌在營(yíng)銷過程中會(huì)考慮的一個(gè)重要問題是所選營(yíng)銷平臺(tái)的鏈接是否完整。今天的標(biāo)題平臺(tái)為品牌營(yíng)銷提供了兩套完整的內(nèi)容營(yíng)銷鏈接：

1） 第一套完整的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，從“品牌內(nèi)容定制-內(nèi)容發(fā)酵-熱點(diǎn)形成-跨平臺(tái)認(rèn)知”構(gòu)建內(nèi)容傳播路徑，不僅可以將用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，同時(shí)幫助品牌在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行平臺(tái)級(jí)背書，形成內(nèi)容共鳴，極大提升品牌定制內(nèi)容的價(jià)值；

2） 第二套完整的內(nèi)容營(yíng)銷鏈接是從品牌內(nèi)容到電子商務(wù)的鏈接。今天的標(biāo)題平臺(tái)提供了商品卡、小程序和其他平臺(tái)推薦的轉(zhuǎn)換組件。品牌不僅可以使用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶，還可以使用轉(zhuǎn)換組件幫助用戶輕松完成電子商務(wù)轉(zhuǎn)換。

綜上所述，經(jīng)過八年的發(fā)展和變化，今天的標(biāo)題平臺(tái)從受眾、內(nèi)容到營(yíng)銷能力都發(fā)生了很多變化。品牌在營(yíng)銷之前需要了解這些變化，以便制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

二、今日頭條營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

聊了半天對(duì)平臺(tái)的新認(rèn)知，我們?cè)賮砹牧娜绾卧诮袢疹^條平臺(tái)做營(yíng)銷。我想這個(gè)部分肯定是很多品牌感興趣的地方，就多說幾句。

2.1 如何在今日頭條建立完整的營(yíng)銷體系?

在任何平臺(tái)做營(yíng)銷，都要建立完整的營(yíng)銷體系，品牌要在今日頭條平臺(tái)做營(yíng)銷也不例外，具體包括如下四個(gè)方面：

1）口碑資產(chǎn)觀察

• 傳播指數(shù)：評(píng)估品牌當(dāng)前的影響力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
• 互動(dòng)指數(shù)：評(píng)估品牌與用戶的互動(dòng)情況
• 輿情指數(shù)：評(píng)估品牌當(dāng)前的輿情情況，品牌輿情是KOL合作的一個(gè)關(guān)鍵考慮因素

2）內(nèi)容傳播策略

• 了解目標(biāo)人群：行為、興趣等
• 品牌需要傳遞的內(nèi)容
• 與熱點(diǎn)的結(jié)合

3）內(nèi)容監(jiān)測(cè)預(yù)警

• 內(nèi)容的傳播情況
• 用戶的評(píng)論分析
• 通過巨量云圖等工具做監(jiān)控分析

4）傳播效果回顧

• 內(nèi)容吸引力：互動(dòng)表現(xiàn)
• 口碑優(yōu)化度：輿情好感度，核心價(jià)值傳遞
• 品牌提升度：品牌熱度提升，第三方評(píng)估

2.2 如何制作今日頭條平臺(tái)下的爆款內(nèi)容？

首先，我們應(yīng)該明確軟文本太硬。今天的頭條新聞平臺(tái)上不會(huì)有閱讀。只有符合平臺(tái)屬性的內(nèi)容才能流行。

第二，我們需要了解今天標(biāo)題的內(nèi)容推薦機(jī)制。系統(tǒng)將向可能感興趣的用戶推薦文章。如果用戶的閱讀效果好，刺激系統(tǒng)會(huì)擴(kuò)大范圍，推薦給更多類似的用戶。推薦量會(huì)像滾雪球一樣滾來滾去。但是，如果用戶在推薦過程中閱讀效果不好，系統(tǒng)會(huì)停止推薦。

第三，如果你想獲得熱門內(nèi)容，你必須從系統(tǒng)中獲得多個(gè)建議，系統(tǒng)的多個(gè)建議受到以下因素的影響：

1） 標(biāo)題和內(nèi)容應(yīng)滿足用戶的需求。我們不僅要注意文章的點(diǎn)擊率，還要防止標(biāo)題方欺騙用戶，影響完成率。我們應(yīng)該很好地掌握這個(gè)程度；

2） 應(yīng)該有太多的審計(jì)。今天的標(biāo)題審計(jì)包括機(jī)器審計(jì)和手動(dòng)審計(jì)。發(fā)布金融、衛(wèi)生等領(lǐng)域的高度專業(yè)性內(nèi)容，作者必須具備平臺(tái)相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，甚至黃V以上；

3） 如果是廣告軟文，文章中沒有直接聯(lián)系方式；用戶會(huì)厭惡純硬寬的拒絕，最好不要有甚至僵硬的插入；

4） 關(guān)注平臺(tái)攻擊的低質(zhì)量標(biāo)題類型。

綜上所述，如果你想獲得更多的系統(tǒng)推薦，你必須以用戶為核心，文章的選題和寫作應(yīng)該以讀者為中心。你可以寫今天的頭條新聞，用戶關(guān)心的話題，以及“摩擦”電視臺(tái)的熱點(diǎn)；你也可以寫“硬核”干貨，給讀者帶來學(xué)習(xí)價(jià)值。

2.3 如何篩選今日頭條達(dá)人？

今天頭條新聞的篩選方法與Tiktok相似。一般來說，我們將從以下維度開始：

1） 該品牌所在的行業(yè)。一般來說，我們會(huì)先在海量星圖中根據(jù)品牌的行業(yè)進(jìn)行篩選。例如，如果華為想在今天的頭條新聞上發(fā)布，我們可以關(guān)注科技、數(shù)字、金融等相關(guān)領(lǐng)域的人才，從不同角度傳達(dá)賣點(diǎn)，影響用戶；

2） 星圖索引。星圖指數(shù)代表該人才當(dāng)前的綜合能力。指數(shù)越高越好；

3） 人才工作數(shù)據(jù)，包括個(gè)人工作和任務(wù)工作數(shù)據(jù)。高質(zhì)量溝通率、人才互動(dòng)率和預(yù)計(jì)閱讀量越高越好。

4） 閱讀趨勢(shì)和上升粉末數(shù)據(jù)。讀數(shù)趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定且粉狀上升數(shù)據(jù)良好的賬戶可納入數(shù)字選擇范圍；

5） 粉絲肖像。包括：地域、人才性別、年齡、手機(jī)價(jià)格和粉絲地域來篩選觀眾匹配度；

6） 通過查看廣告的具體內(nèi)容，我們可以了解廣告的內(nèi)容和過去人們的創(chuàng)造力水平；

7） 最后，讓我們來看看這個(gè)人才的受歡迎程度。如果有黃V認(rèn)證，則表明他是該領(lǐng)域的高質(zhì)量作者；如果該人才擁有g(shù)old V認(rèn)證，則意味著他是該領(lǐng)域的知名人士；如果該人才已被列入官方名單，則意味著該人才的質(zhì)量更高。

通過以上步驟的篩選，我們基本上可以保證篩選出的人才不會(huì)太差。

2.4 如何基于【達(dá)人矩陣+多元內(nèi)容組合】形成高效傳播鏈條？

今日頭條的內(nèi)容形式是比較多元的，我們篩選了多個(gè)達(dá)人合作后，也可以根據(jù)每個(gè)達(dá)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同，采用不同內(nèi)容組合，一般有如下4種常見的內(nèi)容組合：

1）頭條話題+文章+微頭條：這是比較主流的玩法，文章配合頭條話題和微頭條用以觸發(fā)社交裂變；

2）文章+頭條問答：創(chuàng)作者與品牌深度互動(dòng)，通過深度內(nèi)容和問題回答相結(jié)合的形式，達(dá)到品牌深度滲透的目的；

3）微頭條+直播：在品牌比較大的節(jié)點(diǎn)，可以通過這兩種方式相結(jié)合和粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)；

4）頭條號(hào)+定制專題+頭條話題：這種方式需要達(dá)人配合輸出專業(yè)內(nèi)容，截流用戶的搜索需求，同時(shí)幫助品牌沉淀內(nèi)容。

2.5 如何通過今日頭條做事件營(yíng)銷給品牌造勢(shì)？

我們先看一個(gè)華為Mate40新品上市的案例。在全球發(fā)布會(huì)當(dāng)天華為mate40成功登陸了今日頭條和抖音的熱榜榜首，獲得了非常多的用戶關(guān)注。玩好頭條熱榜要滿足幾個(gè)條件：

1）品牌發(fā)生的事件要有足夠的熱點(diǎn)感；

2）品牌要調(diào)動(dòng)足夠的資源支撐熱榜，包括：今日頭條站內(nèi)開屏、搜索、大量的KOL內(nèi)容等；

3）根據(jù)傳播節(jié)點(diǎn)做好內(nèi)容組合，我們就看華為Mate40這個(gè)案例的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

• 華為開發(fā)者大會(huì)：直播+熱榜
• 全球發(fā)布會(huì)：直播+話題+專題+KOL內(nèi)容
• 國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)：直播+話題+專題

2.6 內(nèi)容投放落地需要注意哪些點(diǎn)？

首先，內(nèi)容與人才對(duì)接時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1） 尊重人才的原創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮人才的風(fēng)格；

2） 有明確的簡(jiǎn)報(bào)，包括：發(fā)布時(shí)間、項(xiàng)目介紹、內(nèi)容方向、參考資料、注意事項(xiàng)等。簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量越高，完成的人越好；

3） 收集合格人員反饋的時(shí)間線，并根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)監(jiān)督進(jìn)度；

第二個(gè)是結(jié)果著陸。如果只是單純的內(nèi)容營(yíng)銷，準(zhǔn)備一些指導(dǎo)意見，與人才的內(nèi)容合作；如果有電商的合作，需要測(cè)試完整的電商鏈接，注意流量漏斗，最大限度地減少用戶的跳轉(zhuǎn)損失。

2.7 今日頭條平臺(tái)有哪些工具可以放大內(nèi)容模型？

為了獲得更好的內(nèi)容，今天的頭條新聞平臺(tái)還可以通過一些流量工具進(jìn)行放大，以幫助品牌更好地傳播。讓我們看看一些重要的工具。

1） 標(biāo)題加油袋

標(biāo)題加油包可以理解為今天標(biāo)題的Dou+，可以用來為內(nèi)容添加額外的建議。品牌可以選擇為傳播數(shù)據(jù)良好的內(nèi)容投資一些加油包，但不要投資基礎(chǔ)數(shù)據(jù)較差的內(nèi)容。

2） 范必達(dá)

第二個(gè)大型工具是fan Bida。風(fēng)扇必須達(dá)到的功能是提高風(fēng)扇的到達(dá)率。說白了，就是花錢讓內(nèi)容盡可能多地到達(dá)粉絲手中。使用“粉絲必須到達(dá)”功能的文章通過審核后，除了系統(tǒng)正常推薦外，還會(huì)向創(chuàng)建者的粉絲提出加權(quán)推薦。據(jù)說目前，它可以達(dá)到65%的活躍粉絲。

Fan Bida功能支持文章和微標(biāo)題的使用。打開后，您可以在發(fā)布文章和微標(biāo)題時(shí)查看它。

3） 標(biāo)題之外

第三個(gè)工具是標(biāo)題編號(hào)。該產(chǎn)品允許品牌所有者購(gòu)買今日頭條客戶的信息流廣告空間，用于推薦內(nèi)容，并可以指定人物屬性（性別、年齡、移動(dòng)終端、地區(qū)、職業(yè)、行業(yè)和品牌等）和數(shù)量范圍。該平臺(tái)將為你提供與你在上面花費(fèi)的錢一樣多的流量。用于圖形、微標(biāo)題和視頻。

寫在最后

在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)是每個(gè)交易者的必修課。作為每天數(shù)億人獲取信息的重要平臺(tái)，今天的頭條新聞?dòng)泻芏嘀档藐P(guān)注的地方：

1） 超過1億個(gè)DAU可以覆蓋足夠多的品牌營(yíng)銷群體；

2） 大量權(quán)威媒體和專業(yè)KOL入駐，平臺(tái)內(nèi)容更加深入。對(duì)于品牌來說，有足夠的KOL來幫助他們代言；

3） 人群知識(shí)化程度越來越高，平臺(tái)用戶有了更充分的消費(fèi)能力；

4） 更完整的營(yíng)銷環(huán)節(jié)使高效的品牌營(yíng)銷成為可能；

5） 體裁的豐富性和發(fā)行的效率得到了業(yè)界的認(rèn)可。在確保平臺(tái)的豐富性和多樣性的基礎(chǔ)上，為企業(yè)帶來“真正的權(quán)威性、普遍性和效率”的價(jià)值，并繼續(xù)幫助品牌打造“深刻可靠”的品牌形象。