作為一個私有域交易者，許多人對如何構(gòu)建私有域系統(tǒng)感到好奇。這一次，我將以母子社區(qū)轉(zhuǎn)型為主要案例，對整體建設(shè)進(jìn)行回顧和梳理。

母嬰群體是一個商人又愛又恨的群體，因?yàn)檫@些母親對價格相對敏感，對產(chǎn)品的要求很高，但一旦她們同意你的意見，她們將有很大的潛力幫助品牌成長。因此，在許多私人項(xiàng)目中，母子團(tuán)體已成為戰(zhàn)略家的戰(zhàn)場。

作為許多母子團(tuán)隊項(xiàng)目的運(yùn)營商，以及母子團(tuán)隊的運(yùn)營商，他在該項(xiàng)目中擁有相對豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，他對用戶的心理有了更準(zhǔn)確的把握，構(gòu)建這個群體的私有領(lǐng)域的過程會相對簡單。

這群人要說的是：

1.精確的分組更有價值。由于繪本是由精準(zhǔn)的母子用戶購買的，這樣的群體聚集在一起，產(chǎn)生了更集中的場景和話題、興趣愛好和消費(fèi)行為習(xí)慣，因此也更適合社區(qū)轉(zhuǎn)型。

2.有消費(fèi)習(xí)慣的群體更有價值。許多用戶只是坐在那里看熱鬧，不下訂單。事實(shí)上，這種用戶對社區(qū)沒有什么價值。因此，這一次，閾值選擇是為了讓已經(jīng)購買的用戶加入集團(tuán)并享受會員權(quán)益，以便已經(jīng)交易的用戶可以再次交易。由于之前的基本信任，這將使每個人都更容易交易。

3.要達(dá)成交易，先社交。在做交易之前，首先要做好社交場景，與用戶交朋友，增強(qiáng)信任感，與群中客戶接觸，引導(dǎo)話題，滿足客戶的一些需求，這些都是社交場景的體現(xiàn)。事實(shí)上，許多用戶并不購買你的產(chǎn)品，而是因?yàn)榕c你的信任關(guān)系尚未達(dá)成。因此，在達(dá)成交易之前，我們必須與用戶成為朋友。

4.用戶非?；钴S，但他們也需要話題指導(dǎo)。母親和兒童群體自然由活躍的話題主導(dǎo)，但活躍的社區(qū)并不意味著更高的流動率。在許多情況下，無效主題更有可能使群組主題偏離，但會降低用戶的感知和消費(fèi)能力。因此，適當(dāng)?shù)幕顒邮潜匾模皇潜匾?。許多不活躍的社區(qū)，只要能產(chǎn)生銷售額，也是一個良性的社區(qū)環(huán)境。最重要的是我們可以關(guān)注，關(guān)注，看到社區(qū)的福利新聞，下訂單和交易。

一、項(xiàng)目背景

項(xiàng)目背景在于精準(zhǔn)的用戶群體，本次做案例的是母嬰繪本類型的群體，客單價特征較低，但同時因?yàn)橛薪逃囊庾R，私域比較好引導(dǎo)購買，擁有購買繪本的消費(fèi)習(xí)慣。

公域平臺中案例是已經(jīng)有一定的訂單量的，因此整體的活動就按照訂單轉(zhuǎn)化——微信留存復(fù)購來進(jìn)行了私域體系搭建。

在搭建平臺之前，我們也對項(xiàng)目進(jìn)行了多次的調(diào)研，通過觀察用戶畫像、用戶消費(fèi)習(xí)慣，去確定用戶的轉(zhuǎn)化方式和結(jié)果。私域體系搭建過程其實(shí)并不容易，每一個環(huán)節(jié)都很重要，我們非常幸運(yùn)的是有一位認(rèn)真負(fù)責(zé)的社群運(yùn)營，在項(xiàng)目的細(xì)節(jié)把控上能夠明確并且執(zhí)行到位，還會自行進(jìn)行優(yōu)化完善。

萬事開頭難，第二點(diǎn)我會通過搭建體系方向來進(jìn)行梳理，母嬰社群的模型搭建框架流程。

二、如何搭建

在接到案子的過程中，我們最重要的就是要學(xué)會如何進(jìn)行整體過程的演練，如果是有經(jīng)驗(yàn)的操盤手，也可以說成是腦補(bǔ)。

搭建架構(gòu)的過程，就是模擬用戶整個進(jìn)入——轉(zhuǎn)化——觸達(dá)——連接——成交的流程，通過對心態(tài)的把握，能夠?qū)⑺袆幼鼽c(diǎn)串在一起的過程。

不同的案子會有不同的社群模型，而不同的模型框架、人員結(jié)構(gòu)也會有不同的搭建方法，這也就是為什么私域操盤手難能可貴的地方，懂得蓋房子、也要懂得做預(yù)算、做設(shè)計甚至還要做好全盤規(guī)劃，這樣的搭建過程必須要經(jīng)過時間和項(xiàng)目的沉淀才可做到。

在這個項(xiàng)目里，我搭建的思路如下：

這種想法是通過對資源、方法和模型的理解而產(chǎn)生的。因此，在整體方案中，我們將非常樂于推動每個部分的進(jìn)展，而不僅僅是某個板塊的想法。

在調(diào)查了背景之后，我們需要做的是規(guī)劃總體方案。該方案是構(gòu)建該系統(tǒng)的靈魂。所有流程和進(jìn)度都是根據(jù)該計劃進(jìn)行推廣的。因此，該方案的實(shí)施使社區(qū)運(yùn)行更有節(jié)奏。當(dāng)我們遇到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時，我們會根據(jù)情況對方案進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，但會根據(jù)最終目標(biāo)進(jìn)行實(shí)施和推廣。

方案策劃分為幾個大部分：

社群搭建體系、時間推進(jìn)表、人員分工安排等，其中又會細(xì)分成每個板塊的執(zhí)行和配合、推進(jìn)進(jìn)度時間，同時也有關(guān)于社群運(yùn)營中的時間節(jié)點(diǎn)的把控，比如一個社群如果是初期階段要怎么進(jìn)行社群的活躍和鏈接，如何在未來推廣小組成員和主題活動，以及如何在后期保留和激活用戶，都需要在項(xiàng)目中加以考慮。

最優(yōu)先建設(shè)的是排水系統(tǒng)，這是所有項(xiàng)目引入和改造交通的第一步。在這一步中，由于方法的多樣性，許多人選擇了不同的方法。一般來說，他們主要使用套餐卡、外呼和短信，有些則采用增加客戶的方式。如果是機(jī)器操作，這種方法的風(fēng)險更大，而且手動操作的效率相對較低，所以你可以嘗試，但不要給出主要建議。

在母親和嬰兒的情況下，我們使用包裹卡，這是一種有效的測試方法。同時，我們使用三種不同的獎勵：獎品、優(yōu)惠券和現(xiàn)金紅包來刮卡。這種包裹卡的效果很好，第一波的轉(zhuǎn)換率可達(dá)11%左右。同時，由于主要使用優(yōu)惠券，用戶在添加好友后會選擇優(yōu)惠產(chǎn)品共同消費(fèi)。這里的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20%。總體而言，我們幾乎可以在包裹卡部分實(shí)現(xiàn)零成本轉(zhuǎn)換。

在轉(zhuǎn)型過程中，下一步是在第二階段拉組后，對現(xiàn)有人員進(jìn)行劃分，梳理任務(wù)目標(biāo)。在我們運(yùn)營項(xiàng)目之前，我們會要求對方匹配相應(yīng)的社區(qū)運(yùn)營崗位進(jìn)行實(shí)施，這是非常必要的。當(dāng)運(yùn)營能夠獨(dú)立推動社區(qū)轉(zhuǎn)型時，就可以建立私有領(lǐng)域。由于社區(qū)閉環(huán)相對較小，社區(qū)運(yùn)營也可以完成私有領(lǐng)域運(yùn)營的第一部分，我們的人員分工將變得簡單得多。

分工的過程也是權(quán)責(zé)利的一個說明，每個人都要明確自己的職責(zé)、工作范圍和效果考核，這樣才方便后面的工作開展的時候，不會出現(xiàn)有人不知道做什么的情況。

對于人員分工后，進(jìn)行人設(shè)搭建和內(nèi)容體系的操作就會同步來進(jìn)行。

每個用戶都希望與友好的人打交道，而不是機(jī)器或冷冰冰的品牌。因此，當(dāng)我們向每個人推薦一個好的IP屬性時，我們要珍惜它本身的優(yōu)點(diǎn)。真正的人類設(shè)計是一種善良的珍寶。同時，它定位于分享好東西和種草，這讓每個人都更容易接受這個屬性，交易結(jié)束時不會有話題或身份障礙。

在創(chuàng)建私有域內(nèi)容時，最重要的是朋友圈的內(nèi)容。通過朋友圈，我們可以看到很多關(guān)于此人的信息，尤其是第一次聯(lián)系的用戶。因此，朋友圈的內(nèi)容必須多樣化、樂觀和植草。在構(gòu)建朋友圈系統(tǒng)時，給出了朋友圈內(nèi)容的概念框架。通過idea框架將更容易編寫和編輯圖片。關(guān)于如何寫一個朋友圈，有很多技巧和想法，所以我在這里不詳細(xì)介紹。

在搭建平臺的過程中，我們選擇了優(yōu)贊，因?yàn)閮?yōu)贊的系統(tǒng)相對穩(wěn)定，適合私人領(lǐng)域的社區(qū)交易。隨后，我們開始開展社區(qū)活動并達(dá)成協(xié)議。

社區(qū)的活動是多樣化的。大多數(shù)用戶對這些活動的好處有不同的敏感度，他們更期待新的游戲方式。因此，有必要嘗試在大約三個月內(nèi)改變營銷活動計劃，以便每一個大型活動對用戶來說都是新的。在日常產(chǎn)品推廣期間，我們將每周三天開展活動，并在周三至周五進(jìn)行社區(qū)產(chǎn)品推廣和交易。在選擇階段，我們也需要一起選擇。在我們的運(yùn)營分析之后，我們根據(jù)場景和主題為用戶推送和選擇產(chǎn)品。原因是數(shù)據(jù)分析顯示用戶瀏覽率較高，轉(zhuǎn)化率較低。因此，由于產(chǎn)品本身的競爭力或產(chǎn)品選擇問題，用戶在觀看產(chǎn)品頁面后不會保留轉(zhuǎn)換。在這方面，我們可以結(jié)合開幕季、國際兒童節(jié)、父親節(jié)和感恩節(jié)等活動，實(shí)現(xiàn)整個社區(qū)的季節(jié)性和主題性消費(fèi)場景，用戶在根據(jù)場景來進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的時候，明顯消費(fèi)有極高的提升。

對社群來說，每次的福利活動都是必不可少的過程，當(dāng)用戶習(xí)慣在每周三到五觀看我們的產(chǎn)品，期待我們的推薦時候，我們的社群銷售也就順理成章地穩(wěn)定下來。

活動中的文案和流程話術(shù)也是需要完善優(yōu)化的細(xì)節(jié)，一個表情或者一個排版格式是不是方便觀看，都會影響到轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)銷售額趨于穩(wěn)定的時候，裂變增長就顯得尤為重要了。增長作為一個社群常見的痛點(diǎn)，往往伴隨著各種活動一起進(jìn)行，比如我們會進(jìn)行拼團(tuán)促進(jìn)用戶銷售轉(zhuǎn)化，而利用邀請助力的方式進(jìn)行裂變分享。對用戶來說，非常重要得一點(diǎn)就是：如何讓用戶自己分享，讓身邊的朋友受益？這種分享將是有價值的，而不是消耗人與人之間的情感和信任關(guān)系。

增長不僅意味著普通的裂變，還意味著其自身公共領(lǐng)域流量池的穩(wěn)定支持。當(dāng)每天進(jìn)入的人的轉(zhuǎn)化率得到提高，用戶可以在社區(qū)下訂單時，增長將非常重要。

我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)過程中，少量用戶會產(chǎn)生較大的銷售額，而且比例差異非常大。因此，我們可以通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一些成員和KOL可以通過更多的方法進(jìn)行維護(hù)和溝通，這涉及到我們所說的成員制度和KOL管理。

事實(shí)上，成員分層的過程相對簡單。我們可以根據(jù)消費(fèi)金額享受不同級別的會員折扣制度和積分兌換制度。我們在群中設(shè)置了群簽到點(diǎn)功能，用戶可以通過社區(qū)活動獲得更多積分交換禮物，也可以通過社區(qū)活動獲得更多銷售關(guān)注。

對于KOL的篩選，除了判斷用戶的消費(fèi)量外，還需要根據(jù)用戶的活動和注意力進(jìn)行篩選。通過準(zhǔn)確的溝通和維護(hù)，KOL可以獨(dú)立協(xié)助我們進(jìn)行社區(qū)管理、活躍話題和推薦的繪本產(chǎn)品。這也是KOL的一大價值。它是一個外部“雇傭軍”。

三、方法論如何和數(shù)據(jù)銜接

在講完整體的搭建框架以后，希望給大家以方法論+案例的方式進(jìn)行一些社群運(yùn)營的還原。從以下四個心理學(xué)效應(yīng)來延展開。

1、AARRR模型

這種模式目前被廣泛使用，也是社區(qū)運(yùn)營商必須具備的運(yùn)營模式之一。通過用戶的排水、激活、保留和轉(zhuǎn)化為裂變，這也與我前面提到的社區(qū)系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃方案非常一致。

每個用戶的旅程是不同的，但實(shí)際上，這個模型的構(gòu)建是非常重要的一部分。當(dāng)用戶進(jìn)入組時，我們優(yōu)化了腳本。僅僅是在交換獎品之前發(fā)出加入該團(tuán)體的邀請，就可以獲得很高的轉(zhuǎn)化率。這也是因?yàn)閺恼w角度來看，用戶在通向私有域的節(jié)點(diǎn)上最活躍、最關(guān)心。

Aarrr模型之所以重要，是因?yàn)楦鶕?jù)該模型的思想構(gòu)建的閉環(huán)社區(qū)系統(tǒng)非常有效。我相信，如果你看過上述拆卸過程，你會更加清楚和理解。

2、從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)同樣是一個非?；A(chǔ)的心理學(xué)效應(yīng)，這個效應(yīng)應(yīng)用最多的場景就是群接龍、批量團(tuán)購、以及話題活躍的成交場景。用戶因?yàn)榭吹酱蠹叶假I，自己也會進(jìn)行購買。

比如我們有時候在進(jìn)行社群成交的時候，會要求用戶把曬單截圖放在群里，并且提出紅包感謝。這種場景會對更多人產(chǎn)生激勵，從而進(jìn)行下一次的曬單以及購買。當(dāng)我們把訂單截圖都曬在群里的時候，會明顯發(fā)現(xiàn)那一個時間段社群成交金額會有所提升。這就是從眾效應(yīng)的秘密作用。

3、稀缺心態(tài)

稀缺心理是指由于產(chǎn)品數(shù)量限制而產(chǎn)生的搶購心理。稀缺商品更貴。因此，當(dāng)我們做活動時，我們必須受到時間的限制。例如，我們有一項(xiàng)活動，它是按照每小時推出三個秒殺戮產(chǎn)品的邏輯進(jìn)行的，因此那天的銷售額特別高。具體原因是，由于產(chǎn)品數(shù)量有限，搶錢的心態(tài)將是賺錢。不購買的用戶將在下次活動中繼續(xù)購買，因?yàn)樗麄兏械奖?。這對這種心理非常有效。

應(yīng)該注意的是，在估計產(chǎn)品數(shù)量時，我們應(yīng)該盡量做到準(zhǔn)確。我們不僅要考慮現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量，還要考慮大量用戶未能購買所造成的負(fù)面影響。掌握這個學(xué)位非常重要。

4、賭徒心態(tài)

賭徒心態(tài)最常用于彩票和砸金蛋。我們將采用購后抽獎、集中抽獎等方式，給用戶帶來實(shí)惠。同時，我們將利用這種賭徒心態(tài)，讓用戶主動下訂單或購買一種主動行為。當(dāng)用戶在購買后仍然可以進(jìn)行抽獎時，它通常會提升訂單數(shù)量。

總結(jié)：無論是什么樣的社區(qū)，都要注重對整體結(jié)構(gòu)的把握和對運(yùn)營細(xì)節(jié)的梳理。只有看到上面提到的未來目標(biāo)，腳踏實(shí)地地走在前面，我們才能順利、安全地到達(dá)目的地。此外：作為一個私有領(lǐng)域，請真誠對待用戶，并將你的真誠換成真誠，以保持長久。

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