當(dāng)用戶逐漸對“硬寬”免疫時(shí)，軟營銷方法，如在線紅色營銷，就會受到該品牌的青睞。從簡單粗糙的廣告到更柔和的營銷，從“我”到“我們”，全球營銷如何升級？你不妨聽聽業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的意見。

谷歌大中華區(qū)品牌戰(zhàn)略專家余青、poco品牌全球營銷總監(jiān)王安妮和本集團(tuán)中國區(qū)執(zhí)行董事李偉谷將在本文中展示他們的精彩觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)告訴你，海外營銷平臺如何選

當(dāng)企業(yè)走向全球市場時(shí)，他們有多種媒體平臺可供選擇。本集團(tuán)中國區(qū)執(zhí)行董事李偉谷表示，與其了解不同媒體平臺的優(yōu)缺點(diǎn)，不如了解平臺之間的差異。在營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品和內(nèi)容應(yīng)與媒體平臺相匹配。

Ben group平臺基于對不同平臺內(nèi)容的人工智能分析來匹配不同的受眾。人工智能數(shù)據(jù)分析和積累得出了一些實(shí)用的指導(dǎo)性結(jié)論：長視頻平臺可以包含更長、更深的內(nèi)容，適合推廣高價(jià)值產(chǎn)品或細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)產(chǎn)品；免費(fèi)下載的手機(jī)應(yīng)用、游戲、日用品等類別與短內(nèi)容更匹配。這些產(chǎn)品在短內(nèi)容平臺上以碎片化信息的形式呈現(xiàn)，可以帶來更好的轉(zhuǎn)型。

許多營銷人員認(rèn)為，購買廣告可以接觸到全球用戶，但無論投入多少廣告預(yù)算，一些用戶仍然看不到廣告，40%的全球消費(fèi)者安裝了廣告攔截器。說到軟內(nèi)容營銷，除了社交媒體和在線營銷，Netflix和Hulu等流媒體平臺上的產(chǎn)品植入和推廣也屬于軟內(nèi)容營銷范疇。在歐美市場，將產(chǎn)品植入影視內(nèi)容是非常常見的，而中國品牌在這方面仍然缺乏。

如上圖所示，2021，品牌營銷內(nèi)容和在線營銷占美國數(shù)字廣告預(yù)算的20%，付費(fèi)搜索（14%）、展示廣告（13%）、社交媒體廣告（12%）和視頻廣告（12%）。中國品牌赴美的大部分預(yù)算投資于軟內(nèi)容營銷，包括付費(fèi)品牌營銷和在線紅色營銷。

在幾乎所有社交媒體平臺上，在線紅色營銷的規(guī)模都在快速增長。Instagram和tiktok是發(fā)展趨勢最快的平臺。YouTube擁有最大的在線人氣營銷，但增長速度已經(jīng)放緩。

根據(jù)2021 9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查（見上圖），英國/美國營銷人員預(yù)計(jì)增加在線營銷預(yù)算的前十大平臺是youtube、instagram、數(shù)字廣告平臺、tiktok、電視/廣播、snapchat、pinterest、平面/戶外廣告、twitch和Triller。當(dāng)中國品牌在海外市場進(jìn)行在線營銷時(shí)，他們關(guān)注的是Facebook和instagram等平臺。李維谷認(rèn)為，他們應(yīng)該拓寬視野，還有很多其他平臺可供選擇。

不花錢也可以讓千萬粉絲網(wǎng)紅做評測

Poco是小米在海外市場的獨(dú)立子品牌，致力于為全球科技迷帶來性價(jià)比極高的核心產(chǎn)品。該品牌全球營銷主管王安妮（Wang Annie）表示，該品牌應(yīng)迅速瞄準(zhǔn)用戶，并將價(jià)值傳遞給他們。例如，在新聞發(fā)布會上明確傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和使用場景，及時(shí)聽取消費(fèi)者的反饋；并與王宏合作創(chuàng)造內(nèi)容，讓消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的價(jià)值。

Poco以產(chǎn)品為核心，與內(nèi)容創(chuàng)作者共同創(chuàng)造，并在傳播中與新理念碰撞，從而吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的注意力，使其能夠自發(fā)、自由地創(chuàng)造產(chǎn)品評價(jià)內(nèi)容。

在今年2月的MWC活動(dòng)期間，poco發(fā)布了兩款新的終端產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)人氣初期的內(nèi)容聯(lián)創(chuàng)中，他們共同發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不同的觀點(diǎn)：在MWC等全球科技展上，大多數(shù)品牌都會選擇讓自己的旗艦產(chǎn)品亮相，但科技展并不局限于高端新產(chǎn)品，消費(fèi)水平低的用戶和極客用戶的需求沒有得到滿足。除了在展會上報(bào)道poco新產(chǎn)品的一線媒體外，在youtube上擁有1040萬粉絲的博主whosetheboss先生首次為poco制作了一段免費(fèi)評估視頻。

在視頻中，博主們比較了售價(jià)為250美元的poco X4 Pro和售價(jià)為1200美元的iPhone，告訴粉絲們以250美元的價(jià)格購買poco是否值得，與iPhone競爭，雙方的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。作為科爾，博主的觀點(diǎn)相對中肯。他將如實(shí)評估產(chǎn)品的優(yōu)勢，探索poco產(chǎn)品最終性價(jià)比背后的奧秘。

在與海外網(wǎng)絡(luò)名人的合作過程中，poco發(fā)現(xiàn)，如果品牌能夠找到真正讓網(wǎng)絡(luò)名人和用戶感興趣的元素，無論是新聞點(diǎn)還是噱頭，網(wǎng)絡(luò)名人將更愿意積極制作有趣、真實(shí)的評價(jià)內(nèi)容。中國品牌選擇與網(wǎng)絡(luò)名人合作時(shí)，往往會關(guān)注粉絲水平、報(bào)價(jià)、內(nèi)容創(chuàng)意等因素。除了為合作付費(fèi)外，允許網(wǎng)絡(luò)名人自發(fā)創(chuàng)建內(nèi)容是一種更“劃算”的方法。內(nèi)容共同創(chuàng)作將是許多中國品牌期待嘗試和實(shí)踐的合作方式。

品牌與用戶、網(wǎng)紅的關(guān)系：共創(chuàng)

軟營銷不僅在形式上不同，還體現(xiàn)在營銷的底層思維中。谷歌大中華區(qū)品牌戰(zhàn)略專家余青表示，過去，用戶更像是被動(dòng)的傾聽者，以一種方式傾聽品牌傳達(dá)的價(jià)值，理解產(chǎn)品能帶來什么價(jià)值。如今，品牌與用戶之間的溝通方式已經(jīng)從品牌的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，用戶已經(jīng)成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌傾聽用戶的想法，形成溝通生態(tài)，與用戶創(chuàng)造價(jià)值，共同面對挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，在YouTube平臺上開展在線營銷活動(dòng)也是一個(gè)聯(lián)合品牌推廣的過程。雙方都參與了營銷，該品牌沒有將活動(dòng)目標(biāo)移交給在線紅色。品牌選擇名人，名人也選擇合作為最終用戶帶來價(jià)值的品牌。

例如，品牌和網(wǎng)絡(luò)名人可以為用戶帶來活動(dòng)限制的利益，或者共同申報(bào)公益等主張，與網(wǎng)絡(luò)名人開展主題活動(dòng)。YouTube平臺的首席博主beast先生與環(huán)境保護(hù)組織植樹節(jié)基金會一起開展了植樹公益活動(dòng)。當(dāng)他擁有2000多萬粉絲時(shí)，他發(fā)起了種植2000萬棵樹的挑戰(zhàn)，收集了600多個(gè)YouTube發(fā)布募捐視頻，最終成功地完成了挑戰(zhàn)。這項(xiàng)活動(dòng)對博客作者和環(huán)保組織都是有益的，具有積極的社會意義。

在youtube上，越來越多的公司使用官方虛擬主播（vtuber）來宣傳自己的品牌。2021 4月，Netflix推出了首個(gè)動(dòng)畫大使“n Zi Mei Heiye”。vtuber的形象融合了多種元素：頭部有綿羊元素，它將出生在加利福尼亞州，民族是日本，名字中植入了Netflix的字母N。整體風(fēng)格非?！岸涡汀??！癗zi·Mei·Heiye”代表政府主持每周節(jié)目，與粉絲互動(dòng)，使Netflix的動(dòng)漫粉絲群體更加活躍。

事實(shí)上，用戶希望更加開放和包容。Vtuber可以根據(jù)種族、性別和外貌自由設(shè)置，以消除現(xiàn)實(shí)世界中的偏見。架空虛擬環(huán)境使vtuber遠(yuǎn)離負(fù)面信息，可以成為“不倒塌的偶像”，從而規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在Z一代，虛擬主播已經(jīng)成為一種被廣泛接受的網(wǎng)絡(luò)流行類型。

講述品牌故事對全球企業(yè)來說是一個(gè)不可避免的命題。與海外網(wǎng)絡(luò)名人合作已成為接觸用戶的有效手段。三位嘉賓在synclub sea salon的分享為行業(yè)帶來了深刻的見解。

Synclub是pinplay面向全球企業(yè)的研討會活動(dòng)。在2021的一系列活動(dòng)中，我們從營銷、物流和電子商務(wù)平臺的角度切入跨境電子商務(wù)模式。