隨著社交媒體不斷多元化，跨平臺營銷也成為了品牌營銷的更多選擇。本篇文章作者通過舉例總結出了品牌跨平臺內容營銷的重點打法，我們一起來看一下吧，希望看完對你有所幫助。

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不久前，比亞迪董事長王傳福在被問到為什么被命名為比亞迪時說：深圳有很多企業(yè)。傳遞兩個單詞的名字并不容易。起初有五個名字，最后一次檢查時，所有的名字都有，所以他只能記下三個單詞。

很快，一篇題為“比亞迪老板承認比亞迪的名字是徒勞編造的”的文章迅速在互聯(lián)網上發(fā)酵。文章和王傳福的采訪截圖被傳播到微信社區(qū)、智湖、微博等平臺，成為品牌內容傳播的典型案例。

比亞迪的名字是否是虛構的并不重要。重要的是，因為這個故事吸引了公眾的注意力，也因為這個故事，比亞迪的品牌變得更加人性化，塑造了一個真實、真誠、溫暖的品牌個性形象。

通過回顧這些內容的傳播路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌正在失去對傳播內容的控制。品牌內容發(fā)布后，不僅會被分解成無數(shù)的小話題，還會被用戶改編和創(chuàng)造，甚至在口碑傳播過程中被曲解。

因此，要進行內容營銷，品牌需要率先解決兩個問題：

• 如何選擇內容發(fā)布平臺，以便激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造話題的欲望；
• 如何影響用戶話題走向，以便符合品牌的傳播訴求。

前段時間，KANTAR x 知乎發(fā)布了《2021年內容營銷平臺價值洞察白皮書》詳細地展示了2021-2022年內容營銷的新趨勢、消費者對內容平臺的認知和態(tài)度、內容平臺對購物決策的影響、不同品類消費者的決策鏈路及內容平臺選擇偏好。

從報告中，我們或許可以找到品牌內容營銷問題的解決方案。

一、如何選擇一個好的內容平臺？

Z時代是興趣驅動的一代，他們會本能的屏蔽“非同好”人群。這些具有相同興趣愛好的用戶，在互聯(lián)網形成了具有排他性的文化社區(qū)。而互聯(lián)網平臺相對封閉，平臺的運營偏好也會吸引不同社區(qū)的粉絲聚集，造就其不同的品牌人格氣質。

人們對個體會留下刻板印象，而這些刻板印象也會印射在對應平臺。比如一個廣為認知的說法是“微博女權，男權虎撲，二次元B站”。但個體思想極其復雜、興趣也在不斷變化，沒有任何一個內容平臺可以完全對應一類用戶的需求。

于是，對不同平臺用戶進行個性化的內容營銷顯得很有必要。

報告通過對比抖音、小紅書、B站的用戶發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對知乎留下的印象都是真實可靠。而對ABC平臺留下印象分別是，內容量大更新快包羅萬象、帶來美和希望的時尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈層設計等。

用戶使用知乎的目的是為了漲見識和尋求幫助，但使用ABC平臺的目的分別為提升生活品味和了解熱門八卦。從這方來看，知乎在專業(yè)性內容的輸出方面有很高的認知度。

在感覺上，用戶去a平臺和d平臺放松和快樂，去了解和獲得更多的收獲感（自我提升、學習知識和獲得幫助），去C平臺感受美麗和希望。

在內容識別方面，用戶普遍關注他人的評價和產品的安全性。在此基礎上，平臺之間存在明顯差異。據(jù)了解，用戶更關注技術、構圖和技術以及專家背書，而ABC平臺的用戶則分別關注性價比、一致性、外觀價值、明星藝術家、利基、創(chuàng)新等。

總之，報告認為，由于各內容平臺因為社區(qū)文化、產品結構、內容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風格。

對于不同的內容風格，品牌可以選擇不同的平臺進行個性化發(fā)布。然而，內容必須滿足不同平臺上用戶的偏好。例如，在《小紅書》中發(fā)表科普內容是不合適的，在《智湖》中進行明星娛樂傳播的效果也不好。

從戰(zhàn)略角度來看，小紅樹和B站的球迷粘性更大，植草轉化率明顯較高。百度的搜索和記錄率很高，更容易被用戶主動檢索，內容生命力更長。微博有更強的話題創(chuàng)造能力，可以帶來更好的交流話題。

二、如何影響話題走向？

不同的社交平臺具有傳播速度快、內容信息量大、消費群體特征明顯等優(yōu)勢。根據(jù)不同平臺的色調和用戶特點，結合自身的產品屬性和品牌定位，品牌可以采用不同的內容創(chuàng)作和營銷方式，開展跨平臺營銷的新模式。

通過跨平臺營銷，實現(xiàn)從新產品曝光到新產品觸碰，再到新產品植草的完整營銷閉環(huán)，確保產品在市場上的銷量和銷量。然而，值得注意的是，除了控制成本預算外，我們還需要注意內容對不同平臺的影響。

如果相同的內容發(fā)布在不同的平臺上，可能會有兩級不同的評論。品牌營銷講述了一個故事，如果它是錯誤的，它將成為一個意外。

1. 不同平臺的用戶相互影響，相互重疊

根據(jù)報告數(shù)據(jù)來源，78%的用戶購物過程將受到兩個以上平臺的影響。調查顯示，直湖對a、C、D平臺用戶的購物決策也有一定的影響，但很明顯，直湖用戶與微博、小紅樹用戶在評價同一事件時往往存在較大差異，品牌應注意各種潛在風險。

2. 消費者習慣于跨平臺參考不同信息，完成購物決策

80%以上用戶會去不同的平臺了解產品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費者習慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。所以，品牌應該在不同平臺著重展示產品的不同賣點。

3. 不同價位產品的需求在內容平臺上都會被影響

根據(jù)該報告，用戶更可能了解高單價產品和平臺d，而平臺a和平臺C更可能影響大眾產品。這表明，品牌應該根據(jù)產品價格選擇不同的內容發(fā)布平臺。

互聯(lián)網的普及把我們帶入了一個非常方便和娛樂的時代。在這個時代，消費者獲取信息的方式越來越多，他們的購買行為也將變得越來越復雜。

然而，當一個品牌將營銷信息流入多個社交媒體進行銷售時，用戶體驗成為決定品牌購買力和品牌粘性的關鍵。如果無法實現(xiàn)全渠道協(xié)調，很容易導致重復接觸、過度營銷等問題。每個平臺都可能是一個營銷機會，也可能是加速客戶流失的催化劑。

三、思考

無論是知乎還是微博，在社交媒體平臺消費者記憶的永遠也不是內容，而是那些被傳播和記憶話題，品牌內容營銷怎么做？總結下來也無非以下四個重點:

跨平臺移動消費趨勢。根據(jù)開都的調查，22%的消費者主要使用一個內容平臺；37%的消費者表示他們主要使用兩個內容平臺，超過41%的用戶經常使用三個或三個以上的內容平臺；

情景消費需求。如果有種草的需求，消費者會去小紅樹搜索，如果他們想了解產品知識，他們會去智湖搜索。企業(yè)可以在推廣中使用個性化內容，滿足不同平臺上消費者的不同需求；

好的內容就是生產力。內容平臺的核心是內容，不同平臺的內容形式不同。然而，94%的用戶認為好的內容會影響他們的購買決定；

比真實更美。正如王傳福坦言的，真誠的內容更容易被用戶喜愛。報告指出，59%的用戶喜歡對多種產品進行更客觀的評價或比較，57%的用戶喜歡科普知識和內容。