2019年年底有個(gè)段子非常火，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”這個(gè)段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號(hào)上，一時(shí)火爆網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)大量認(rèn)同。

那一年，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)束了快速增長，“首都寒冬”再次來襲。包括高速增長的汽車行業(yè)在內(nèi)的一大批行業(yè)大幅下滑，互聯(lián)網(wǎng)新紅利也首次見頂。那一年的關(guān)鍵詞是“我太難了”。

因此，許多人同意該段的前半部分，但不認(rèn)為后半部分是正確的。但我沒想到這句話變成了預(yù)言。第二年，2019冠狀病毒疾病流行起來。直到今天，世界還沒有擺脫這種流行病。

今年第一期財(cái)經(jīng)周刊的封面是“難”這個(gè)詞，意思是“難”。本月初，2021十大萎縮行業(yè)顯示出今年的困難。年底大型工廠的裁員讓我隱約想起2019年底的類似情景。在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的關(guān)于裁員的長篇大論（信息是不真實(shí)的）。許多信息實(shí)際上是當(dāng)年的最新信息。

市場營銷在某種程度上是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。Gartner的報(bào)告顯示，轉(zhuǎn)讓公司的營銷預(yù)算占公司今年收入的份額從2020年的平均11%下降到2021的6.4%，下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年底的基調(diào)與2019年非常相似。但回顧今年，至少人們看到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象。無論是疫苗研發(fā)的加速，還是奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的成功舉辦，人們對(duì)未來充滿希望。

展望2022年，今年出現(xiàn)某些跡象的一些營銷趨勢可能代表著未來的趨勢。

一、品牌營銷投入回暖

對(duì)大多數(shù)品牌所有者來說，兩年的疫情洗禮使他們的營銷預(yù)算趨于保守，但在這兩年里，品牌所有者也找到了在疫情環(huán)境中競爭的方法。指望疫情結(jié)束后大幅增加投資預(yù)算不是明智的選擇。如何在疫情并存的情況下保持投資，保持品牌優(yōu)勢，是品牌發(fā)展的必由之路。

我應(yīng)該在疫情期間削減廣告預(yù)算嗎？不，我們認(rèn)為該品牌應(yīng)該在疫情期間保持投資預(yù)算，保持品牌和競爭優(yōu)勢。2022年，品牌所有者將在疫情背景下意識(shí)到這一問題，并逐步將營銷投資重新納入軌道。

近日，二手市場科學(xué)院、全球數(shù)字營銷峰會(huì)GDMS和media 360聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，54%的廣告商認(rèn)為2022年中國整體營銷投資將增加，較2021增長7個(gè)百分點(diǎn)，其中10%的人認(rèn)為會(huì)大幅增加。在最前沿的廣告商中，58%的人認(rèn)為中國的營銷投資有所增加。88%的廣告商認(rèn)為此次發(fā)布是為了品牌目標(biāo)，即加強(qiáng)品牌形象，提高品牌知名度。

不管2022年疫情的發(fā)展趨勢如何，品牌營銷投資回歸正軌是一個(gè)不可避免的趨勢。

二、私域流量繼續(xù)占據(jù)C位

作為一個(gè)營銷概念，私人交通已經(jīng)持續(xù)討論和研究了三年多。私人交通的本質(zhì)由兩個(gè)原因決定：

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利趨勢的臨近，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)紅利以低成本獲取公共領(lǐng)域流量變得越來越困難。

第二，隨著數(shù)字營銷所占比重的增加，企業(yè)越來越重視營銷的投入產(chǎn)出比。特別是在過去兩年的特殊年份，許多企業(yè)的營銷預(yù)算大幅減少，這加快了它們?cè)黾铀饺肆髁康倪M(jìn)程。

私有領(lǐng)域流量之火是因?yàn)槊總€(gè)品牌都希望自己掌控自己的命運(yùn)，而不是平臺(tái)或KOL。

今年李佳琪、偉亞和歐萊雅之間的糾紛本質(zhì)上是品牌私有域流量和KOL公共域流量之間的糾紛。從歷史進(jìn)程來看，這場斗爭將始終伴隨著品牌和市場的演變。

私有域流量誕生于互聯(lián)網(wǎng)流量之年，在流行之年得到了廣泛的討論和應(yīng)用，成為所有品牌所有者的共識(shí)。品牌的最終目標(biāo)必須是最大限度地提高自己的私有域名流量。只有這樣，它才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)高銷售額和高利潤。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展過程來看，品牌建設(shè)私有域流量仍然是明年的核心話題，并將成為未來品牌的常態(tài)。

三、品牌渠道之爭——品牌自播將成常態(tài)

今年，李佳琦、薇婭和歐萊雅之爭震動(dòng)營銷圈，一些人認(rèn)為歐萊雅作為大品牌不應(yīng)該忽視消費(fèi)者的利益，因而在李佳琦、薇婭直播間給出高于其他渠道的行為是不對(duì)的，另一些人認(rèn)為歐萊雅作為大品牌不應(yīng)該受渠道的“挾持”，它擁有自主定價(jià)的權(quán)利。

誰對(duì)誰錯(cuò)不是先討論的，這反映了品牌和渠道的聲音之爭。對(duì)于品牌來說，他們應(yīng)該意識(shí)到，把自己的命運(yùn)交給主播不是一個(gè)明智的計(jì)劃，因?yàn)橹鞑サ母咔莱杀咀屍放坪茈y盈利。

一個(gè)更有利的方式應(yīng)該是建立自己的品牌護(hù)城河。在這一點(diǎn)上，對(duì)于直播來說，品牌自播已經(jīng)成為了廣泛的共識(shí)，而今年年底的維雅事件也加速了這一進(jìn)程。在經(jīng)歷了從零到一的階段后，大多數(shù)品牌開始關(guān)注自我傳播。他們每天用商品固定直播，直接向消費(fèi)者銷售商品，同時(shí)為消費(fèi)者提供一系列保障。

品牌直播是D2c非常有代表性的表現(xiàn)。如果說之前在淘寶上，該品牌只是以門店的形式與消費(fèi)者面對(duì)面交流，那么今天在抖音等實(shí)時(shí)電子商務(wù)上，該品牌已經(jīng)直接與消費(fèi)者面對(duì)面交流。

主播和品牌之間的爭論是“大商店欺負(fù)顧客”或“大商店欺負(fù)顧客”的問題。這個(gè)問題從來不是一成不變的，而是交叉進(jìn)化的。如果一個(gè)品牌想要掌握自己的命運(yùn)，它仍然需要繼續(xù)打造自己的品牌。就直播而言，自播是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

四、 明星營銷退潮，數(shù)字經(jīng)濟(jì)營銷崛起

2021，太多的恒星傾覆了。從吳一凡到王力宏再到維婭，網(wǎng)絡(luò)名人和高質(zhì)量偶像都出現(xiàn)了丑聞，這些丑聞傷害了那些用他們做代言或廣告的品牌。這也讓越來越多的品牌意識(shí)到使用明星代言是一種冒險(xiǎn)行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起加快，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。與抖音上的劉業(yè)喜一樣，她的撲面粉一夜之間增加了100瓦，這讓美麗邂逅元宇宙的話題點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò)。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。目前BAT等大的平臺(tái)以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對(duì)此的營銷將會(huì)成為一個(gè)趨勢，這個(gè)趨勢不只是打造一個(gè)虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌將越來越多地將營銷融入到虛擬經(jīng)濟(jì)之中。

五、傳統(tǒng)品牌加速擁抱新電商

今年，首屆新電商大會(huì)在長春舉辦，大會(huì)發(fā)布《新電商研究報(bào)告》指出：新電商是隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，以用戶為中心，對(duì)傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場”進(jìn)行鏈路重構(gòu)，產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式。

從概念上講，新電商是指近年來以社會(huì)電商和生活電商的形式出現(xiàn)的舊酒舊瓶。然而，從時(shí)間上看，與之前的貨架電商相比，新電商的出現(xiàn)基本上不超過5年，說“新”是名副其實(shí)的。

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌而言，進(jìn)入阿里巴巴和京東等電子商務(wù)領(lǐng)域。com經(jīng)歷了一個(gè)從拒絕到猶豫再到完全擁抱的階段。如今，進(jìn)入新的電商平臺(tái)，這些品牌也有一種猶豫不決的心態(tài)。他們可能會(huì)認(rèn)為新電商平臺(tái)的投資規(guī)模大、風(fēng)險(xiǎn)大，可能會(huì)覺得新電商平臺(tái)不符合自己的基調(diào)，可能會(huì)被過去的成功經(jīng)驗(yàn)所束縛，因此沒有充分投資新電商。

然而，從趨勢來看，品牌加速進(jìn)入直播電子商務(wù)、短視頻電子商務(wù)和社交電子商務(wù)等新的電子商務(wù)平臺(tái)是一種趨勢。大多數(shù)品牌對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行全面投資只是時(shí)間問題。

隨著抖音電商、Kwai電商等平臺(tái)的崛起，以及在整個(gè)電商市場中占據(jù)越來越大的份額，各大傳統(tǒng)品牌將加速擁抱新的電商。

六、新消費(fèi)迎來分化，一半海水一半火焰

一年多來，新的消費(fèi)品牌一直是一個(gè)熱門話題。這些品牌受益于產(chǎn)品方面日益成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，營銷方面的極端細(xì)分定位，以及借助流量算法尋找廣泛的人群。因此，他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒?。與老消費(fèi)品牌的廣告模式相比，新消費(fèi)品牌的廣告模式可以稱為流量模式，這種模式通常被認(rèn)為是低投入、高產(chǎn)出的。

但也存在一些問題。正如我在新消費(fèi)的下半年所說，品牌沒有捷徑：交通成本的持續(xù)投資并沒有讓品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)的指數(shù)增長；在最初的繁榮階段之后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進(jìn)入，新消費(fèi)壓力加大，市場成本越來越高；由于早期估值較高，后期難以獲得可持續(xù)融資

隨著資本市場的降溫，新消費(fèi)進(jìn)入下半年的說法越來越普遍。下半年，新消費(fèi)品牌的后發(fā)優(yōu)勢不再明顯。面對(duì)傳統(tǒng)大品牌的攻擊，他們逐漸有點(diǎn)軟弱。

2022年，新的消費(fèi)品牌將帶來差異化。獲得早期市場優(yōu)勢的新消費(fèi)品牌將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)營銷投資，直接與巨頭展開正面戰(zhàn)爭，擴(kuò)大市場份額，如元?dú)馍?、西茶、華西子等，而尚未建立品牌護(hù)城河的新消費(fèi)品牌可能會(huì)面臨融資難和擴(kuò)大市場投資的困難，從而迎來一個(gè)艱難的時(shí)期。

對(duì)于營銷市場而言，獲得品牌優(yōu)勢的新消費(fèi)品牌將成為營銷領(lǐng)域極其活躍的力量。無論如何，這將帶來一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

七、種草經(jīng)濟(jì)全平臺(tái)營銷化

植草經(jīng)濟(jì)是自短視頻誕生以來，業(yè)界一直在談?wù)摰囊粋€(gè)概念。它與“探索購物”有關(guān)。最早的時(shí)候，消費(fèi)者在抖音上種草，因?yàn)樗惴ㄍ扑]了感興趣的產(chǎn)品，最終促進(jìn)了他們的消費(fèi)行為。

如今，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)基本上都由算法主導(dǎo)。信息的傳播方式已經(jīng)從人們尋找信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ふ胰?。從這個(gè)角度來看，任何平臺(tái)實(shí)際上都可以種草。

例如，在直湖上，有些人種草是因?yàn)樗麄兛吹接腥さ拇鸢?；在抖音和Kwai上，有些人種草是因?yàn)樗麄兛吹阶约合矚g的短片；在豆瓣上，有些人種草是因?yàn)樗麄兛吹阶约合矚g的書和電影；在B站，有些人種草是因?yàn)樗麄兛吹阶约合矚g的食物。

抖音電子商務(wù)今年提出了興趣電子商務(wù)的概念。在這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者來到感興趣的電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，他們首先需要找到他們感興趣的休閑內(nèi)容。在此期間，平臺(tái)通過短視頻或直播直接將產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣后，就會(huì)產(chǎn)生購買行為。

理論上，興趣電子商務(wù)的種植不僅限于抖音電子商務(wù)等內(nèi)容電子商務(wù)平臺(tái)，還可以在任何內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行。對(duì)于品牌，他們應(yīng)該在主要內(nèi)容平臺(tái)上分享自己的產(chǎn)品、品牌故事甚至價(jià)值觀。事實(shí)上，許多品牌都在這么做。幾乎所有具有一定規(guī)模的品牌都進(jìn)入了用戶量大的內(nèi)容平臺(tái)，種植產(chǎn)品和品牌。

八、低欲望和情價(jià)比消費(fèi)二元化

作為世界上最大的消費(fèi)市場，中國一直以來都是一個(gè)復(fù)雜的存在，包括注重質(zhì)量消費(fèi)的白領(lǐng)和注重性價(jià)比消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年。它們就像兩個(gè)平行的世界，在各自的世界里不會(huì)相互干擾。

在今天的中國，消費(fèi)社會(huì)的體現(xiàn)是極其充分的。消費(fèi)可以滿足他們內(nèi)心的期望。因此，人與人不同。在消費(fèi)社會(huì)中，它以人們的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品為特征。

鮑德里亞說：“消費(fèi)的差異不在于產(chǎn)品的使用價(jià)值的差異，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差異……人們從不消費(fèi)產(chǎn)品本身（使用價(jià)值），而是總是將產(chǎn)品（廣義上）視為可以突出你的符號(hào)，或者讓你加入理想群體，或者作為一個(gè)更高地位的群體來擺脫較低地位的群體?！?

然而，中國“消費(fèi)分類”的特殊性在于，一方面，步入理性消費(fèi)的消費(fèi)者開始減少欲望，追求無標(biāo)識(shí)原則。因此，優(yōu)衣庫和無印良品銷售良好。1688、拼多多、咸魚等平臺(tái)擁有大量用戶。因此，“公寓置換”一詞在今年成為了一個(gè)流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

另一方面，提升消費(fèi)的消費(fèi)者開始以消費(fèi)定義自己。這些消費(fèi)者非常關(guān)注“愛情價(jià)格比”，而不是性價(jià)比。所謂愛情價(jià)格比，是指他們購買的商品符合自己的個(gè)性，能夠定位自己，比如明星和藝術(shù)家的愛情商品的聯(lián)銷，比如限量版商品的獨(dú)家銷售等等。這也是椰子鞋和泡泡墊賣得很好、很受歡迎的原因。

中國的消費(fèi)市場已經(jīng)開始進(jìn)入二元結(jié)構(gòu)。低欲望和“愛情價(jià)格比”市場代表了未來的趨勢，具有足夠的潛力。對(duì)于品牌，我們需要考慮的是目標(biāo)消費(fèi)者的人民幣，或者“兒童做出選擇，我想要他們所有人”

九、中國品牌出海，外國品牌“中國化”

疫情的肆虐，打破了不少品牌全球化的進(jìn)程，但并不影響品牌全球化的大趨勢。這里的全球化，不單只大品牌的全球化，也指小品牌的全球化。

隨著國力的上升，國內(nèi)市場的飽和，大品牌出海占據(jù)海外市場是一個(gè)趨勢，非洲的傳音手機(jī)，歐洲的華為，東南亞的shopyy，美國的抖音等等都代表了這種趨勢。

對(duì)于小品牌來說，隨著電商的全球化進(jìn)程，它們也迎來了出海的好時(shí)機(jī)，比如SHEIN在美國的走紅，比如大批小賣家在亞馬遜占據(jù)銷量前列，未來伴隨著抖音的強(qiáng)勢，必然也會(huì)崛起一批借助抖音電商崛起的中國品牌。

一些跡象顯示，特斯拉越來越中國化，比如國產(chǎn)車銷往國外，特斯拉將在中國建第二個(gè)超級(jí)工廠，馬斯克經(jīng)常為中國說話等。今年11月，優(yōu)衣庫也在北京三里屯開啟了自己的全球旗艦店。對(duì)于一些品牌來說，隨著本土市場的飽和，如何全面占據(jù)中國市場是一個(gè)值得考慮的問題。

近幾天，寶馬集團(tuán)的年度媒體溝通會(huì)（注意，是集團(tuán)），主題叫做“家在中國”，正體現(xiàn)了這一種趨勢，如何進(jìn)步討好中國市場和中國消費(fèi)者的情緒，是跨國品牌們的必修課。

十、后疫情時(shí)代的首次世界杯：話題世界杯延續(xù)

明年的熱點(diǎn)是世界杯，這是疫情之后的第一屆世界杯。五年多來一直守口如瓶的粉絲將迎來疫情爆發(fā)后的第一場狂歡節(jié)。

對(duì)營銷人員來說，世界杯營銷不僅僅是贊助和廣告。今天的世界杯已經(jīng)成為品牌參與+話題討論的整合營銷。例如，蒙牛在上一屆世界杯上的“我是梅西，我很恐慌”，華帝在上一屆世界杯上的“法國贏得冠軍，華帝收回全額付款”。他們不僅在世界杯期間做廣告，還形成了全民討論的話題。雖然這些話題很幸運(yùn)，但它們反映了“主題世界杯”時(shí)代的一個(gè)特征：用戶參與世界杯。

第一屆世界杯之后，我們應(yīng)該期待什么樣的聰明營銷方法。

結(jié)語：

以上是我在2022年列出的營銷趨勢。2022年將是全面復(fù)蘇的一年。營銷也是如此。明年，該品牌將關(guān)注投入產(chǎn)出比，并開始增加品牌投資，使?fàn)I銷回到正軌。

同時(shí)，大多數(shù)品牌將面臨轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)品牌將面臨產(chǎn)品、渠道和品牌的轉(zhuǎn)型，新的消費(fèi)品牌將面臨從小眾到大眾的轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)者方面，升級(jí)和降級(jí)將長期存在，不會(huì)相互干擾。

所有這些都為該品牌提出了新的課題。2022年并非易事，但復(fù)蘇一詞必須成為今年的主基調(diào)。