對于新機(jī)構(gòu)來說，社區(qū)是0，市場是1，1是0存在意義的前提 如果說我在2018年走過了最大的坑，那就是把青藤的成功招生經(jīng)驗(yàn)機(jī)械地放在飛百分校的招生上。


因此，我對市場工作缺乏重視，社區(qū)運(yùn)營沒有達(dá)到預(yù)期的效果。


青藤作為一個(gè)規(guī)模較大、信譽(yù)良好的機(jī)構(gòu)，市場投資低問題不大，但飛百校區(qū)是新校區(qū)，市場投資不足導(dǎo)致第一批流量太小，后期運(yùn)營擴(kuò)張效果不夠好。


我們每天都在談?wù)摬僮骷记珊头椒ā?br/>

聽起來很高端。


最基本的市場工作，如推送和莫拜，聽起來太基本了low大家都懶得做，有些分校除了每天折騰幾個(gè)群，別的都不知道該怎么辦。


沒有微信，機(jī)構(gòu)不招生嗎？當(dāng)然不是。


傳統(tǒng)的招生方式并不落后，新的社區(qū)招生不應(yīng)否定傳統(tǒng)的招生方式，而應(yīng)是傳統(tǒng)招生方式的升級版。


傳統(tǒng)招生手段的優(yōu)點(diǎn)是簡單直接，缺點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率低(即只有少數(shù)家長能一次轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶)，家長觸及面窄(無論是推還是陌生，我們能觸及的家長都是有限的)。


傳統(tǒng)招生手段在社區(qū)招生中應(yīng)優(yōu)化的缺點(diǎn)。


因此，社區(qū)招生的核心理念應(yīng)該是二次轉(zhuǎn)型 客戶擴(kuò)增。


二次轉(zhuǎn)化是指拉群是一種手段，不是目的，可以一次轉(zhuǎn)化，當(dāng)然不需要再在群里折騰。


群體存在的價(jià)值在于保留那些不能立即轉(zhuǎn)化的父母，與我們形成持續(xù)的聯(lián)系，最終提高轉(zhuǎn)化率。


例如：如果你收到一批電話名單，你是直接來聽莫拜，還是把莫拜拉進(jìn)小組進(jìn)行維護(hù)？這不能一概而論。


名單的年級、名單的細(xì)節(jié)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否合適都會影響我們的決策。


我以前提到過流量擴(kuò)張，這是我第一次提到客戶擴(kuò)張。


原因是流量擴(kuò)張給人一種互聯(lián)網(wǎng)游戲的感覺，一掃而光。


然而，教育產(chǎn)品的銷售需要客戶的思維，即有一個(gè)家長維護(hù)，一個(gè)家長交易的想法。


因此，客戶擴(kuò)張的說法有利于引導(dǎo)市場人員有客戶思維，重點(diǎn)關(guān)注新用戶的逐一維護(hù)。


在客戶擴(kuò)張方面，我有兩種感覺。


首先，機(jī)械刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)和拉粉的效果會越來越差。


可跟蹤源轉(zhuǎn)發(fā)定向激勵(lì)的擴(kuò)張模式將逐漸成為主流。


正如上一篇文章所說，這個(gè)想法將不再在這里重復(fù)。


第二，擴(kuò)展信息媒體的情感包裝將越來越好，即擴(kuò)展反映的功利主義和情感力量將越來越弱。


在這方面vipkid真的值得學(xué)習(xí)。


社區(qū)運(yùn)營的內(nèi)容應(yīng)該多，不應(yīng)違反社區(qū)發(fā)展規(guī)律 幾天前，在會議上，許多校長也抱怨了社區(qū)運(yùn)營內(nèi)容的供應(yīng)。


我們認(rèn)為，雖然2018年上半年內(nèi)容較少，但家長滿意度較高，家長參與小組活動(dòng)繼續(xù)增加，轉(zhuǎn)型效果也較好。


今年下半年，內(nèi)容較多，家長滿意度降低，小組活動(dòng)參與人數(shù)較少，轉(zhuǎn)型效果不好。


我仔細(xì)分析了下一個(gè)問題，我認(rèn)為有三個(gè)核心原因： 首先，大多數(shù)家長很難長期堅(jiān)持參加小組活動(dòng)，如打卡直播課程，這與活動(dòng)質(zhì)量無關(guān)。


學(xué)習(xí)本身并不是一件特別快樂的事情，可以繼續(xù)產(chǎn)生自我動(dòng)力。


有長期目標(biāo)和計(jì)劃繼續(xù)獨(dú)立學(xué)習(xí)的人很少。


大多數(shù)人都有新鮮的心態(tài)，尤其是免費(fèi)學(xué)習(xí)更難堅(jiān)持。


我們通過設(shè)計(jì)更高頻率、更多種類的活動(dòng)來刺激家長繼續(xù)參與。


第二，雖然有些家長可以堅(jiān)持很長一段時(shí)間，但在我們眼中，小組是非常重要的，在父母眼中只是一個(gè)信息源每天花幾分鐘，如果信息源內(nèi)容太雜項(xiàng)，父母不知道該做什么，他們可以得到什么，堅(jiān)持學(xué)習(xí)的目標(biāo)感會減弱。


過多的活動(dòng)實(shí)際上是為了保持小組的熱度而設(shè)計(jì)的，這在一定程度上對活躍的父母造成了騷擾。


第三，由于大多數(shù)活躍的家長在暑假被轉(zhuǎn)化為學(xué)生生，或者轉(zhuǎn)化失敗（低價(jià)班沒有更新），大多數(shù)參與小組活動(dòng)的家長無法轉(zhuǎn)化，這意味著大多數(shù)服務(wù)沒有輸出，小組運(yùn)營商的工作熱情下降，工作質(zhì)量下降，對小組滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。


綜上所述，群體運(yùn)營還是要遵守社區(qū)發(fā)展的規(guī)律——社區(qū)和任何一個(gè)群體一樣，都有啟動(dòng)、繁榮、高潮、衰退的客觀規(guī)律，強(qiáng)烈給社區(qū)生命的效果很差。


改變一個(gè)一個(gè)的心態(tài)是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗ネ似诘倪\(yùn)營性價(jià)比一定比較低。


我認(rèn)為社區(qū)的活躍周期最長不超過3個(gè)月。


因此，正確的方法應(yīng)該是根據(jù)機(jī)構(gòu)的招生時(shí)間窗口不斷建立短期社區(qū)，老化社區(qū)應(yīng)該解散。


例如，如果目標(biāo)是7月份的暑期招聘，則應(yīng)從4月份開始建立和擴(kuò)大新社區(qū)，引導(dǎo)集團(tuán)運(yùn)營商不斷關(guān)注新家長（上述客戶思維而不是流量思維），在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)型機(jī)制，7月前盡可能多的家長。


社區(qū)轉(zhuǎn)型的核心在于用戶之間的外部 很多機(jī)構(gòu)一開始都有足夠的動(dòng)力做社區(qū)，后來越來越?jīng)]有動(dòng)力。


問題是社區(qū)轉(zhuǎn)化率達(dá)不到預(yù)期。


社區(qū)轉(zhuǎn)化率超過50%，暑期入口低價(jià)班。


當(dāng)然，這不是一天的工作。


在社區(qū)轉(zhuǎn)化率不斷提高的過程中，我們也積累了很多經(jīng)驗(yàn)。


我有一個(gè)很好的思維習(xí)慣，就是推廣任何工作，我會先努力找出這份工作的核心點(diǎn)。


在我看來，影響工作結(jié)果的因素很多，但核心和最重要的往往只有一個(gè)。


每個(gè)人都習(xí)慣于關(guān)注先分析的因素，促進(jìn)容易看到的工作，而忽略不明顯的因素，錯(cuò)過主動(dòng)思考挖掘的工作。


很難最大限度地提高工作效率，也很容易走彎路。


轉(zhuǎn)型是我們社區(qū)的最后一部分，也是目的。


那么這項(xiàng)工作的核心點(diǎn)是什么呢？ 第一個(gè)選項(xiàng)是內(nèi)容體驗(yàn)。


體驗(yàn)是教育培訓(xùn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的最重要手段。


假如家長來參加你的試聽課，那一定有報(bào)名的意向。


結(jié)果取決于你的產(chǎn)品質(zhì)量。


對于不能邀請經(jīng)驗(yàn)的家長來說，讓他們通過觀看直播和參與數(shù)據(jù)共享來體驗(yàn)我們的內(nèi)容是否是轉(zhuǎn)型的核心點(diǎn)？這是許多從事社區(qū)的人最常見的認(rèn)知錯(cuò)誤。


首先，內(nèi)容體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)完全不同。


如果產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艿玫?0分，內(nèi)容體驗(yàn)只能得到60分。


內(nèi)容體驗(yàn)不足以刺激家長購買產(chǎn)品。


第二，內(nèi)容供應(yīng)過多可能會削弱家長的產(chǎn)品消費(fèi)意愿。


我們有過這樣的事情：長期打卡的父母不喜歡報(bào)名，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為孩子們學(xué)到了很多打卡。


第二種選擇是情感粘性。


群體經(jīng)營者和家長的情感粘性是否是促進(jìn)群體轉(zhuǎn)型的核心因素。


我認(rèn)為情感粘性是轉(zhuǎn)化的重要因素，但不是核心因素。


父母之所以沒有被轉(zhuǎn)化，是因?yàn)樗麄儾粔蛐湃文?；后來，由于您的服?wù)和維護(hù)，父母對您的信任度增加，因此父母被轉(zhuǎn)化。


在這種邏輯中，情感粘性確實(shí)起著關(guān)鍵作用。


但和群似乎關(guān)系不大。


如果沒有其他因素，最好和每一位家長私聊維護(hù)，而不是在群里說。


社區(qū)的價(jià)值在于，除了群體管理對群體成員轉(zhuǎn)型的積極影響外，每個(gè)群體成員的行為對其他群體成員都有積極影響。


這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為外部。


（當(dāng)我穿著經(jīng)濟(jì)學(xué)博士制服拍照時(shí)，我會去熱門搜索，哈哈）。


舉兩個(gè)例子：1. 原來我們用小程序打卡，操作統(tǒng)計(jì)很方便，但是發(fā)現(xiàn)打卡人數(shù)不如以前了(之前家長直接在群里發(fā)答案，很好low看起來很亂，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也不容易)。


原因是那些對打卡態(tài)度模棱兩可的家長也參加了，看到其他家長在群里打卡。


假如用小程序打卡，他就不會收到這樣的刺激，自然參與的動(dòng)力就弱了。


2. 人越多，效果越好。


若冷清幾個(gè)人，那就完了，說再好，結(jié)果也不好。


因?yàn)閬韰⒓訒h銷售的人不僅會聽銷售，還會通過參與者和購買者的數(shù)量來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。


隨大流是人的天性，因?yàn)槿诉€是猴子的時(shí)候就養(yǎng)成了跟隨大軍的習(xí)慣，否則就會被老虎吃掉。


因此，在轉(zhuǎn)型過程中，最重要的核心是群體成員之間的積極外部性。


說白了，群體轉(zhuǎn)型，如果群體傳單完成，群體銷售是正確的想法。


我們有幾十頁的標(biāo)準(zhǔn)手冊如何在小組中發(fā)布廣告。


你看到的可能只是一張海報(bào)。


事實(shí)上，在發(fā)送海報(bào)之前，海報(bào)上的信息和海報(bào)發(fā)送后的處理都有深入的設(shè)計(jì)。


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