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作者從內(nèi)容接觸和活動(dòng)吸引兩個(gè)維度與大家分享企業(yè)通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)獲取客戶的相關(guān)思路和方法論。


讓我們看看。


中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了近30年，從10年的巨大變化到5年的轉(zhuǎn)變，再到一兩年的風(fēng)口。


這個(gè)速度足以分為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。


以內(nèi)容操作為例，傳統(tǒng)的內(nèi)容操作理論是PGC和UGC：搜狐、新浪、知乎、貼吧等門(mén)戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇是典型的內(nèi)容產(chǎn)品；隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，一些非內(nèi)容產(chǎn)品也開(kāi)始關(guān)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)和020產(chǎn)品，對(duì)于這類非內(nèi)容產(chǎn)品，其內(nèi)容操作主要是靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦。


所謂的內(nèi)容呈現(xiàn)主要是以標(biāo)簽的形式向用戶傳達(dá)用戶最關(guān)心的信息，而內(nèi)容推薦是向用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容來(lái)幫助他們做出決定，以降低用戶的決策成本。


無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)品還是非內(nèi)容產(chǎn)品，上述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都是圍繞企業(yè)自身的app或網(wǎng)頁(yè)，但隨著互聯(lián)網(wǎng) 隨著概念的普及，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始乘坐互聯(lián)網(wǎng)列車。


然而，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有自己的app，或者沒(méi)有必要專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)app。


在這種情況下，自媒體成了他們上這趟車的最佳票。


所以今天，讓我們來(lái)談?wù)勥@些沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，如何依靠自媒體渠道獲得自己的客戶。


在這里，我使用客戶而不是用戶，因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在尋求實(shí)現(xiàn)之前，通過(guò)為用戶免費(fèi)積累足夠的用戶規(guī)模。


他們依賴自媒體的主要目的是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品作為宣傳推廣渠道。


實(shí)現(xiàn)客戶獲取目標(biāo)的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)只不過(guò)是：創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。


為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，我們媒體運(yùn)營(yíng)商所依賴的運(yùn)營(yíng)手段主要是：內(nèi)容接觸用戶和活動(dòng)來(lái)吸引用戶。


1 內(nèi)容接觸用戶 內(nèi)容輸出是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是我們的長(zhǎng)期工作。


做內(nèi)容有很多好處，可以維護(hù)老用戶，轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶。


隨著越來(lái)越多的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容更新越來(lái)越方便。


如果說(shuō)在微信官方賬號(hào)時(shí)代，只有關(guān)注我們的用戶才能看到我們的內(nèi)容，這使得我們很難通過(guò)內(nèi)容接觸到新用戶。


然而，網(wǎng)易和頭條等自媒體平臺(tái)的普及給了我們更多的內(nèi)容分發(fā)渠道和機(jī)會(huì)來(lái)接觸我們從未接觸過(guò)的用戶。


因此，要做好自媒體內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，必須掌握內(nèi)容制作和分發(fā)兩種技能。


1.1 內(nèi)容生產(chǎn) 如果用戶被視為一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗，那么內(nèi)容就是軍火糧草。


兵馬不動(dòng)，糧草先行。


這場(chǎng)戰(zhàn)斗好不好，很大程度上取決于我們的后勤儲(chǔ)備。


那么如何制作好的內(nèi)容呢？ 1.1.1 確定調(diào)性 調(diào)性是運(yùn)營(yíng)商在正式開(kāi)始內(nèi)容制作之前必須想清楚的問(wèn)題。


一般來(lái)說(shuō)，調(diào)性確認(rèn)的過(guò)程可以概括為：根據(jù)企業(yè)的品牌特點(diǎn)，賦予自媒體人格化。


所謂人格化，一般來(lái)說(shuō)，讓讀者覺(jué)得看你的文章是在和活生生的人交流，而不是死物和機(jī)器。


人格化的種類很多。


根據(jù)企業(yè)品牌、主營(yíng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)商的個(gè)性，我們媒體的個(gè)性可以幽默、放蕩、嚴(yán)肅（難以取悅）、親密、溫暖的男人等。


關(guān)于品牌人格化的構(gòu)建，我之前寫(xiě)的微信官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng):如何讓內(nèi)容人格化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的反饋？》有介紹，感興趣的讀者可點(diǎn)擊回顧。


1.1.2 素材類型 在確定了基調(diào)之后，下一步是考慮制作什么內(nèi)容。


在大多數(shù)情況下，我們媒體的基調(diào)也在一定程度上決定了其后期內(nèi)容制作的類別。


例如，認(rèn)真的老干部形象發(fā)送一些娛樂(lè)八卦顯然是不合適的。


一般來(lái)說(shuō)，我們生產(chǎn)的內(nèi)容材料有七種。


常規(guī)內(nèi)容:即日常使用的內(nèi)容。


比如你是旅游自媒體，你的常規(guī)內(nèi)容可以是旅游的六個(gè)模塊:住宿、旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)。


公關(guān)內(nèi)容：主要指企業(yè)的特色產(chǎn)品和行業(yè)榮譽(yù)。


這類內(nèi)容是企業(yè)自媒體，特別是toB企業(yè)自媒體的重要組成部分主要是背書(shū)企業(yè)，獲得用戶信任。


但是這個(gè)程度的把握比較苛刻，一定不要讓讀者覺(jué)得我們?cè)谧錾驳膹V告。


畢竟沒(méi)人喜歡看你吹水打廣告。


其實(shí)這種內(nèi)容是對(duì)運(yùn)營(yíng)商寫(xiě)作風(fēng)格的考驗(yàn)。


舉個(gè)企業(yè)號(hào)行業(yè)的泥石流支付寶微信微信官方賬號(hào)，我們來(lái)看看他是怎么寫(xiě)公關(guān)文章的。


圖片來(lái)源于支付寶微信微信官方賬號(hào) 不愧為支付寶，一如既往的放蕩不羈。


如此嚴(yán)肅的大規(guī)模戰(zhàn)略合作，讓他的選圖和文字哭笑不得，卻達(dá)到了推送的最終目的:告訴讀者阿里巴巴、螞蟻金服、山西政府的深入合作，不會(huì)讓讀者覺(jué)得無(wú)聊。


熱點(diǎn)：結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)爆炸性文章是許多我們媒體使用的主流形式。


然而，在熱點(diǎn)的選擇中，我們必須注意那些與我們的基調(diào)不匹配的熱點(diǎn)，追逐也不能獲得有效的用戶，但也影響企業(yè)形象，最好不要追逐。


節(jié)日：結(jié)合固定節(jié)假日生產(chǎn)內(nèi)容，如端午節(jié)寫(xiě)粽子、情人節(jié)寫(xiě)愛(ài)情、光棍節(jié)寫(xiě)一個(gè)人也能過(guò)得很好，一些大型企業(yè)甚至可以人工節(jié)，如天貓雙11是最成功的人工節(jié)。


季節(jié):與季節(jié)性變化或周期性相關(guān)的內(nèi)容，如微博每年都會(huì)做的帶微博旅游。


排名:指通過(guò)特定規(guī)則篩選出來(lái)的內(nèi)容。


比如世界十大旅游勝地，你必須知道的十大職場(chǎng)***”等。


主題：我們定義的某一主題通常與活動(dòng)一起產(chǎn)生。


1.1.3 內(nèi)容創(chuàng)作 一米百做 在選擇了相關(guān)的內(nèi)容材料后，下一步就是進(jìn)入創(chuàng)作階段。


在創(chuàng)作時(shí)，我們可以從一種食物中學(xué)習(xí)——米飯。


顧名思義，這是為了制作100種大米。


與內(nèi)容創(chuàng)作相比，我們可以將相同的內(nèi)容材料包裝成不同的形式，如文本、視頻、音頻和圖片。


文案優(yōu)化 現(xiàn)在我們媒體的大部分內(nèi)容仍然以文本的形式出現(xiàn)，所以文案的優(yōu)化尤為重要。


優(yōu)化文案的手段主要可以從語(yǔ)言和情感的角度出發(fā)。


優(yōu)化語(yǔ)言文案： 以主謂賓結(jié)構(gòu)為主的形式，去掉無(wú)意義的贅詞，使文案語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔； 善用類比，同理心(你知道的前提讀者可能不知道)讓文案語(yǔ)言更清晰； 文字合理有邏輯，想想如果你是讀者這句話背后最想看到的是什么，讓文案語(yǔ)言更流暢； 文章的所有語(yǔ)言都是中線點(diǎn)服務(wù)(總-分-總)，使文案語(yǔ)言更加統(tǒng)一； 通過(guò)思維框架來(lái)檢驗(yàn)文本，使文案語(yǔ)言更加生動(dòng)。


所謂的思維框架，可以是最典型的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、原因、過(guò)程、結(jié)果；也可以是味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，文章是否涉及簡(jiǎn)單、事故、具體、可信、情感、故事。


從情感上優(yōu)化文案： 超出用戶期望，讓用戶更加驚訝； 喜劇悲劇是核心，給讀者更多的征服和控制感； 強(qiáng)調(diào)文案目標(biāo)人群與其他人群的差異，讓讀者有更多的身份優(yōu)越感； 小人物的逆序故事讓讀者更有希望感； 利用消極情緒，如讀者內(nèi)疚和憤怒。


此外，我們還提到了我們大腦在創(chuàng)造過(guò)程中思考的工作模式。


一般來(lái)說(shuō)，大腦的工作模式可以分為兩類：專注模式和發(fā)散模式。


當(dāng)我們想寫(xiě)什么文章時(shí)，我們主要依賴于發(fā)散模式，當(dāng)我們寫(xiě)特定的文章時(shí)，我們以專注模式為主。


從外部因素來(lái)看，咖啡、茶和安靜的辦公環(huán)境很容易讓我們進(jìn)入專注模式，而酒精、散步和洗澡更容易發(fā)散我們的思維。


你不妨試試。


1.2 內(nèi)容分發(fā) 創(chuàng)作內(nèi)容后，自然要讓更多的人看到，所以內(nèi)容分發(fā)是自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)核心工作。


在內(nèi)容分發(fā)方面，我們必須充分利用媒體矩陣。


眾所周知，自媒體分發(fā)平臺(tái)太多了。


除了主流的微信微信官方賬號(hào)和微博，還有網(wǎng)易、頭條、搜狐自媒體等新聞?lì)悺?br />

音頻類包括喜馬拉雅和蜻蜓FM等等，視頻類有優(yōu)酷、騰訊視頻等，還有百度貼吧、企鵝、百家號(hào)等，真是數(shù)不勝數(shù)。


媒體矩陣實(shí)際上是一個(gè)熟練的多平臺(tái)分發(fā)。


該技能主要體現(xiàn)在平臺(tái)的選擇和內(nèi)容的包裝上。


1.2.1 平臺(tái)選擇 在平臺(tái)的選擇上，我們主要遵循兩個(gè)原則：用戶匹配和頭部選擇。


用戶匹配意味著在選擇平臺(tái)時(shí)，我們必須選擇與目標(biāo)用戶高度匹配的平臺(tái)。


以作者為例，我輸出的內(nèi)容主要是運(yùn)營(yíng)干貨，所以每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理肯定比今日頭條更適合我，因?yàn)樗挠脩舾鼫?zhǔn)確。


頭部選擇是指在同類平臺(tái)中選擇頭部平臺(tái)進(jìn)行合作。


或者以作者自己寫(xiě)文章為例，作者偶爾有提交公眾號(hào)碼的習(xí)慣，現(xiàn)在有很多相關(guān)的公眾號(hào)碼，我想一個(gè)接一個(gè)地投資嗎？當(dāng)然不是。


這太耗能了。


ROI并不高。


作者只需選擇權(quán)威的頭部平臺(tái)提交，如每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥(niǎo)兄弟筆記、饅頭商學(xué)院，所以其他二三線公共賬戶看到自然會(huì)來(lái)找我轉(zhuǎn)載。


企業(yè)自媒體在選擇平臺(tái)入駐時(shí)也是如此。


如果我們?cè)陬^部平臺(tái)上取得成果，我們通常可以在其他平臺(tái)積極聯(lián)系我們的前提下獲得更多的資源。


1.2.2 內(nèi)容包裝 所謂內(nèi)容包裝，就是入鄉(xiāng)隨俗。


每個(gè)平臺(tái)的用戶都有自己的特點(diǎn)。


他們感興趣的內(nèi)容、瀏覽習(xí)慣和偏好會(huì)有所不同。


有必要調(diào)整不同平臺(tái)的文章風(fēng)格。


毫無(wú)疑問(wèn)，最典型、最效的調(diào)整是標(biāo)題。


對(duì)于不同分銷渠道用戶的瀏覽習(xí)慣，我們至少可以為相同的文章制定不同的標(biāo)題來(lái)迎合他們。


如果我們有精力，最好深入優(yōu)化具體的文章風(fēng)格。


然而，需要注意的是，從我們的長(zhǎng)期品牌的角度來(lái)看，作者不建議標(biāo)題派對(duì)，如果為了吸引人們的注意，取一個(gè)與文本內(nèi)容無(wú)關(guān)的標(biāo)題，只能適得其反。


2.吸引用戶的活動(dòng) 除了通過(guò)其他渠道的分發(fā)刺激老用戶的轉(zhuǎn)型和支付長(zhǎng)期穩(wěn)定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出外，另一種有效的客戶獲取方式當(dāng)然是活動(dòng)。


接觸新用戶的活動(dòng)形式自然是聯(lián)合活動(dòng)。


與分銷平臺(tái)的選擇相同，為了通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)獲得有效的新用戶，首先要考慮的是合作平臺(tái)的用戶匹配，其次是流量。


因?yàn)樾掠脩?流量用戶*轉(zhuǎn)化率。


比如我是針對(duì)性的k12教育企業(yè)，我現(xiàn)在可以選擇的合作平臺(tái)，一個(gè)是月活百萬(wàn)的兒童圖書(shū)產(chǎn)品，一個(gè)是月活近4000萬(wàn)的陌陌。


毫無(wú)疑問(wèn)，前者是我應(yīng)該選擇的。


因?yàn)橐粋€(gè)能買(mǎi)兒童書(shū)籍的用戶很可能在家里有孩子，更注重孩子的教育。


如果我們合作，轉(zhuǎn)化率肯定是可觀的。


對(duì)于以單身男女為主的社交產(chǎn)品，陌陌的用戶有孩子，重視孩子教育的可能性相對(duì)較低，轉(zhuǎn)化率很可能接近零。


因此，莫莫的流量用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兒童書(shū)籍，但一乘轉(zhuǎn)化率，其最終新用戶數(shù)量可以說(shuō)不忍直視。


那么，我們應(yīng)該用什么邏輯來(lái)篩選用戶匹配度高的平臺(tái)呢？我的建議是在同一個(gè)供需鏈上尋找合作平臺(tái)。


比如作者之前的藝龍之所以要選擇和uber合作是因?yàn)槲覀儗儆谧∷蕖⒙糜?、?gòu)物、娛樂(lè)六個(gè)旅游需求模塊，目標(biāo)用戶是商務(wù)旅游群體，匹配度高；如母嬰食品電子商務(wù)與兒童玩具電子商務(wù)合作，也是同一供需鏈上的兩家企業(yè)。


除了聯(lián)合活動(dòng)可以接觸到大量的新用戶外，我們還可以依靠另一個(gè)高傳播的自有平臺(tái)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)新——SNS營(yíng)銷活動(dòng)《SNS病毒營(yíng)銷活動(dòng)三維：瀏覽、參與、分享者SNS活動(dòng)中需要考慮的人性因素。


可以回顧一下，這里就不贅述了。


以上是我從內(nèi)容接觸和活動(dòng)吸引兩個(gè)維度與大家分享的企業(yè)通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)獲取客戶的相關(guān)思路和方法論。


作者:糖澀爾，微信微信官方賬號(hào):游戲（ID：YiYi_TANG7980） 去年今天的運(yùn)營(yíng)文章 2022:  2022年抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告(0) 2020:  讀書(shū)筆記《一個(gè)人的電商》(0) 2020:  發(fā)布品牌稿件指南。


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